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（二）金融决策参与者的类型 由于金融交易是复杂的决策行为，因而无论对家庭、企业或政府而言，都会有许多个人或部门参与金融行为的决策过程，并以各种方式直接或间接地影响金融决策。通常根据所发挥作用的不同，金融决策参与者可以划分为以下五类角色： ①倡议者。 ②影响者。 ③决定者。 ④操作者。 ⑤评价者。 金融企业必须认识到上述不同角色对于金融营销工作所产生的影响，认真做好金融产品与服务的研究开发、宣传促销、营销安排等。 二、金融决策过程分析 金融客户参与金融交易的过程中有一系列的心理活动变化，这一过程可以概括为五个阶段，分别为： （1）注意，即意识到市场所存在的可操作性 （2）兴趣，通过初步了解而发生兴趣 （3）欲望，对某种方式产生采取行动以满足其需要的愿望 （4）行动，决定采取适当的行为达到目标 （5）反映，对实际行为效果的感觉。 与之相应，金融客户的决策过程亦可分为以下五个步骤，如下图3—2所示。 上述行为模式表明，金融客户的决策过程早在交易行为发生之前就已经开始，并且影响着事后的感受和评价，所以，金融营销者应当把注意力集中于金融营销的全过程，而不仅仅局限于金融客户所参与的交易环节。 （一）确认需要 客户需要是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度，也取决于外界刺激的强烈程度。 （二）信息收集 金融决策一般属于复杂问题解决（EPS），金融客户需要从各方面广泛收集信息，诸如宏观经济形势、国家金融政策、各类金融机构的主要产品类型、金融产品收益的可靠性和稳定性、金融企业的信誉、声望以及服务质量等。 (三)方案评估 当收集了大量的金融信息之后，金融客户如何处理这些信息？即怎样从多种不同的金融品牌中决定自己的选择？金融客户的信息评价过程如何？即如何选择方案，这是一个十分复杂的问题。通常流行的是认知导向模式，即认为金融客户的判断是建立在自觉和理性的基础之上，其评估过程是一个理智的分析过程。 以下五个方面既是金融客户评价的主要内 容，也是其评价的基本过程。 1、金融产品的属性 2、金融客户的认知 3、金融品牌的形象 4、效用与理想产品 5、评估过程 由于理想产品与实际产品之间会存在一定的差距，因而金融客户的选择过程便是寻求与其理想产品差距最小的实际产品。评估方法通常有两种： （1）综合期望值比较模式。 （2）差距水平值比较模式。 （四）决定交易 方案评估仅使客户形成参与金融交易的意图，但最终是否参与某项金融交易，则具有很大的不确定性，金融客户有可能受多种因素的影响而放弃原先的选择。诸如受亲戚、朋友等态度的影响；或被竞争企业所说服；或受偶然因素的干扰等。 （五）事后评价 金融客户对交易结果是否满意的评价也是影响其今后是否继续参与相关金融交易的重要因素。以金融投资为例，其事后评价的主要内容包括： 1.最终收益率 2.实际风险损失（收益） 3.金融企业的履约状况 4.金融营销的服务质量等。 三、金融客户的行为模式 由于任何一种金融产品的开发都必须建立在金融客户的现实需求基础之上，因而金融企业必须全面研究其所开发的产品对金融客户的实际影响效果，并通过进一步分析客户的心理过程和影响因素，以改进产品设计、修正营销方略。 【本章小结】： 1、金融客户是指使用金融企业所提供的金 融产品与服务的个人或组织，即为金融企 业的服务对象。其可根据不同的标准分为 不同的类型。 2、金融客户行为的影响因素分析是金融营 销管理的一项重要任务，是金融企业开发 金融产品、改进金融服务的基础性工作。 具体可以分为九类影响因素。 第五节 金融企业对环境机会和威胁 的评估和对策 金融企业对环境机会和威胁的分析是一个动态过程，包括环境因素调查、评价和预测三个循序渐进的阶段。环境因素调查是了解金融营销环境的宏观因素和微观因素的过去与现实状况，它是金融营销环境分析的起始点。环境因素评价是对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和分析，以判断哪些因素是金融营销的机会，哪些是对金融营销的威胁，它们分别对金融营销的影响程度如何等，这是金融营销环境分析的关键。 一、环境机会和威胁的评估 环境是金融企业营销活动的约束条件，市场营销环境的发展变化，既可以给金融企业带来市场机会，也可能给企业造成威胁。随着生产力水平的不断提高以及科技水平的不断发展，当代金融企业的外部环境变化速度远远超过了企业内部因素的变化。金融企业的生存和发展越来越决定于其适应外部环境变化的能力。 二、环境威胁的应对策略 一般来说，金融企业对环境威