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* 广 告 原 理 主讲：孙东阳 一、广告学与传播学 二、广告设计的功能 三、广告设计的任务 四、广告设计的原则 五、广告设计的观念 第二讲：广告设计原理 一、广告学与传播学 一、广告学与传播学 信源 讯息 受者 传播学规律 讯息 编码 渠道 解码 广告主 消费者 设计师 媒介 受众理解 广告内容 广告学途径 噪音 各种因素的干扰 习惯 经验 文化 等等 解码 设计师 习惯 经验 文化 等等 市场调研、洞察 广告作品 反馈 二、广 告 设 计 功 能 二、广告设计功能 广告的信息功能 企业——商家——消费者 传递信息是广告的主要目的 广告的经济功能 促进产品的销售和经济的发展 沟通产供销的整个经济活动 广告的社会功能 新知识和新技术的社会教育 传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式 广告的宣传功能 1 2 3 4 广 告 的 功 能 二、广告设计功能 广告的心理功能 引起注意——催发兴趣——促成消费 广告的美学功能 认知过程 情绪过程 意志过程 5 6 三、广 告 设 计 任 务 三、广告设计的任务 1 有效的传递商品和服务的信息 2 树立良好的品牌和企业形象 3 刺激消费者的购买欲望 消费者指牌购买 从精神上给人以美的享受 6 最后达到促进销售的目的 三、广告设计的任务 1、有效的传递商品和服务的信息 双向的信息沟通 企业 商品或服务的好处及承诺 消费者的反应和意见 消费者 三、广告设计的任务 2、树立良好的品牌和企业形象 品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的。 品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象征意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度及生活形态的象征。比如说，运动鞋巨匠“耐克”一向就是不惜巨资打广告，显然，它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。 ——《哈佛人的思想》 三、广告设计的任务 NIKE品牌广告 三、广告设计的任务 品牌评价要素 品牌意识 忠诚度 品质认知 联想度 NIKE品牌广告 激情 \ 挑战 \ 勇敢 \ 运动 三、广告设计的任务 3、激发消费者的购买欲望 购买行为 产生需要 满足需要 购买行为 是由受到外界刺激而产生的购买动机所支配 刺激力 购买动机 购买目标 刺激力 三、广告设计的任务 4、说服目标受众改变态度 说服，是广告设计最重要的任务 说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法，并依照说服者的预定意图采取购买行动。 三、广告设计的任务 4、说服目标受众改变态度 要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣； 要使接受者按照说服者的指示采取行动； 要使接受者与说服者采取同一步骤； 要使接受者服从说服者的意志或行动； 要使接受者重视说服者的立场或信念。 关键点：目标受众 主要诉求点（卖点） 1 2 3 4 5 三、广告设计的任务 5、给人以审美感受6、最后达到促进销售的目的 1、必须是社会风气的领先者 2、必须是理论观念的实践者 3、必须是诚实助人的说服者 4、必须是创意组合的革新者 5、必须是团结互助的合作者 6、必须是智慧见解的提供者 7、必须是自律控己的苦行者 8、必须是感恩领情的报答者 ——赖乐明 三、广告设计的任务 什么是广告人？ 四、广 告 设 计 原 则 四、广告设计原则 真实性原则 内容真实 表现手法真实 关联性原则 1、广告要达到什么目的？ 2、广告做给什么样的目标受众？ 3、有什么样的利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 4、广告的品牌有什么特别的个性？ 5、什么样的媒体适合传播广告信息？取悦听众的突破口开在那里？ 1 2 3 创新性原则 广告设计原则 四、广告设计原则 形象性原则 产品形象和企业形象 是品牌和企业以外的心理价值 感情性原则 4 5 引起注意 产生兴趣 激发欲望 促成行动 五、广 告 设 计 观 念 五、广告设计观念 以消费者和用户为中心 传统广告：单纯的传播商品和服务的信息（广而告之） 现代广告：研究消费者的心理，满足他们的需要 是市场营销活动的组成部分 1 2 市场营销的 4 P 理论 人员推广 营业推广 公共关系 广告 产品 价格 渠道 促销 广告设计观念 *