第二章-消费者的购买动机.pptxVIP

第二篇 消费者行为的影响因素（一）个体与心理因素;第二章 消费者的购买动机;2.1 消费者的需要; 导入案例 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。; 这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？; 作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。; 第一节 消费者需要概述; 注意的问题：;（二）需要的表现特征;1.对象性 人的需要是有对象的，并随着对象的扩大而不断的发展。人的需要的对象既包括物质层面又包括精神层面。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这种需要不是生理上的匮乏感而是心理上的匮乏感引起的。 ;2.自发性 消费者大多的消费活动都是其意识到自身需要的结果，当消费者产生需要某种东西的意识时就极有可能去寻找相关的信息。 ;3.阶段性 人的需要随着年龄、时期的不同而发展变化。个人在发展的不同时期，需要的特点也不相同。;4、多样性 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。 同一消费者消费需要往往有多个方面的。 营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。;5、层次性和发展性 随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。通常，人的需要是从低层次到高层次，从简单需要到复杂需要，从物质需要向精神需要发展。 ;三大件的发展性 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 ;乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！;;7、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。;8、互补性和替代性 互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油。 互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子。 ;9、可诱导性 消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。; ;2、广告上的应用 利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。; ;有三个推销员向一位老和尚推销梳子 第一个推销员被老和尚骂出来了; 第二个推销员跟老和尚说 ,您可以把梳子送给您的香客 ,老和尚留下了十把梳子; 第三个推销员对老和尚说 ,您德高望众 ,字也写得好 ,您在梳子上写上“积善”二字“赠送”给香客 ,香客们肯定不好意思白拿 ,他们就会给庙里捐钱 ,你这庙里就有了一部分收入 ,而且还会烟火不断。 老和尚听完特别高兴 ,当下就和他签了订单。;原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢 ? 一方面 ,我们不可否认推销员的机智聪明; 一方面 , 其实就是消费者购买动机的可诱导性在起作用。由此看来 ,怎么卖产品 ,关键是如何引导消费者 ,如果能正确引导 ,一定能得到满意的结果. ;（一）消费者需要的含义 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态