管理学理论第九课(1).pptVIP

第九课 市场营销策略 第一节 市场营销与企业经营观念 第二节 产品策略 第三节 价格策略 第四节 销售渠道策略 第五节 销售促进策略 本课学习的目的 掌握各类市场营销观念 了解各种营销策略的基本概念 掌握各种营销策略的运用 灵活运用各种营销组合 第一节 市场营销与企业经营观念 一、市场营销 市场营销是指企业以顾客为中心，为实现预期目标，所进行的一切与市场有关的活动过程。 它以顾客为终点，更以顾客为起点，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务等一系列活动。 二、企业经营观念 企业经营观念是企业经营活动的指导思想，它概括一个企业的经营态度和思维方式。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 (一)生产观念 基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品销售什么产品，当消费者期求能够购得有用产品，而并不计较产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营观念。 (二)产品观念 这种经营观念认为：顾客总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要提高产品质量，做到物美价廉，就定会顾客盈门，而无需花力气推销。 (三)推销观念 这一观念强调：如果不经过销售努力，顾客就不会大量购买；企业努力推销什么产品，顾客就会更多地购买什么产品。 (四)市场营销观念 基本内容是：顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，而是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求去组织生产和销售，通过满足顾客需求实现企业预期目标。企业不是单纯追求销售量的短期增多，而是着眼于长谜剂焓谐。 (五)社会营销观念 基本内容是；企业提供产品，不仅要满足顾客的需求，而且要符合顾客和社会的长远利益，企业要关心、增进社会福利。它主张将企业利润、消费需求和社会福利三个方面统一起来。 第二节 产品策略 一、产品整体概念 其中，核心产品，即产品的使用价值，为顾客提供基本的效用和利益，是满足消费需求的中心内容。 形式产品，即核心产品的外部特征，是消费需求的不同满足形式。 延伸产品即附加服务，通常指各种销售服务，给购买者带来的各种附加利益。 二、产品组合 （一）产品组合的概念 产品线，是指同类产品的系列。 一个产品项目，则是指企业产品目录上开列的每一个产品。 产品组合包括宽度、深度和关联度这三方面的内容。 产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少； 产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少； 产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。 （二）产品组合策略 产品组合策略，是指企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行决策，选择有利于企业发展的最佳产品组合。 产品组合策略主要有：全线全面型；市场专业性；相关产品线专业型；有限产品线专业型；特殊产品专业型等五种。 三、产品生命周期 投入期，主要特点是：生产批量小，制造成本高，推销费用大。企业通常无利可图，有的甚至还要赔钱，但这是为了将来取得利润。 成长期。主要特点是：设计已经定型，工艺稳定，大批量投入生产，成本大幅度下降；产品已为广大顾客所了解，销售量迅速上升；仿制企业陆续出现，由此出现了竞争，利润额迅速增长，接近最高点。 成熟期。主要特点是：销售额增长缓慢，并逐步趋于下降，大部分销售额属于替换性购买；新的竞争者继续进入市场，生产能力渐趋过剩，市场竞争最为激烈，价格渐趋下降，销售费用上升，利润额稳中有降。 衰退期。主要特点是：需求量、销售量平缓下降；价格竞争更加激烈；利润额随之不可逆转地不断下降。 四、商标策略 商标，就是商品的标志，为了区别不同企业所生产的同类产品，以及表示不同企业产品的独特性质，需要在产品上加以标志以供购买者识别。企业的商标策略应在下列问题上作出抉择： （一）是否使用商标 （二）采用制造者商标还是销售者商标 （三）使用统一商标还是个别商标 五、包装策略 （一）包装的作用 包装有保护商品；便于运输、携带和贮存商品；便于使用，指导消费以及美化商品，促进销售的作用。 （二）包装的策略  1．类似包装策略。 2．组合包装策略。 3．复用包装策略。 4．改变包装策略。 第三节 价格策略 一、企业定价的依据企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，来制定产品价格。 （一）企业定价目标 实现预期利润 提高或维持市场占有率 适应竞争 维持营业。 （二）企业