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案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考 某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利 润几千万的企业,公司老总在思考: 上百个品种的产品是否应该重新梳理 眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业 根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? 案例三索尼公司的品牌思想 单一品牌与多品牌的特点比较(1) 单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富,给消费者带去完整选择,品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强 局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高,局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象,无法满足客户特有需求,给对手以机会 单一品牌与多品牌的特点比较(2) 多品牌 好处 品牌形象清晰明确,便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大,不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩,企业整体利益加大 局限 品牌之间前期借力很小,上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大 基本认同和延伸认同 基本认同是一个品牌的本性,这种本性不会因为时间的流逝而消失的 延伸认同为品牌带来更丰富的内涵,也让品牌认同表达得更完整。 耐克的品牌认同 基本认同 产品类别:运动和健身用品 顾客特性:顶尖运动员,以及所有爱好运动、关心自己健康的人 产品功能:利用高科技开发出来的运动鞋,具有优异的功能 益寿延年:透过强身健体,让人们活的更长寿 延伸认同 品牌性格:刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性,健康强身并且追求卓越表现 关系基础:和耐克往来的人,都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人 商标:倒勾符号 广告词:JUST DO IT 企业联想:耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持 优点诉求 使用功能方面:利用高科技设计和生产的鞋子,不但能增加舒适感,而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现 品牌感觉方面:耐克让人产生投入、活力和健康的感觉,而且耐克能让运动时的表现更好 顾客心理:主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的 各种基本和延伸的品牌认同,会将各种组成品牌认同的因素组合起来,共同表现出品牌的特色。 强势品牌往往能成功地结合各种因素,让这些因素能表达出产品特色;弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱,而且杂乱无章。 将品牌视为符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌传统 五年内,你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?这个印象将主导一切策略 (1)单一品牌阶段 品牌=产品或整个产品大类 例:施乐=复印机 (2)多品牌“USP”区分时代 产品类别=品牌A+USP 品牌B+USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成,品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 (3)多品牌,同质化时代 品牌=形象+产品 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素,形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 品牌市场演变的四个阶段 (4)多品牌、多样化、全面同质化时代 品牌=定位(感性及心理上的附加价值)+产品系列 同一产品类别内,产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品,而是代表一系列产品 品牌区分在于其消费者心中的“定位”,定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要,且主要是在精神上和感性的 例:BENZ=身份 VOLVO=安全感 2、做好策略性品牌分析 以SCP为架构的战略性品牌分析 策略性品牌分析 品牌与营销分析 企业整体实力分析 品牌资产分析 目的: 促进并改善策略性的变动,界定影响品牌略的不确定性因素。 方法: 进行消费者分析、竞争者分析、自我分析 框架: 消费者分析:·趋势·动机·分众·未满足需求 竞争者分析:·品牌形象/定位·强势/弱势 自我分析:既有品牌形象·优点/弱点·品牌灵魂·与其他品牌的连结 2.1以SCP为架构的战略性品牌分析 企业的整体实力 ? 1、业务与管理能力 2、无形资源 竞争 ? 1、竞争结构 2、竞争者 品牌资产 ? 1、知名度 2、品质认知 3、品牌联想 4、品牌忠诚度 品牌与营销 ? 1、品牌目标与战略 2、品牌组织 3、推广 需求 ? 1、市场 2、顾客 3、产品 4、区隔 1、政策的变化 2、经济的景气程度 3、技术的发展 4、社会文化的演进 P-绩效 C-行为 S-结构 环境变化 2.2策略性品牌分析的内容 A顾客分析 趋势 动机 未满足的需求 分众 B竞争者分析
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