第二章品牌战略.pptVIP

6．担保品牌战略 担保品牌战略与来源品牌战略经较相似，区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系，对市场来说，主要是子品牌（产品品牌）在起作用，母品牌并不突出，只是起到背书或担保的作用（担保品牌往往是公司品牌）。 7．品牌特许经营战略 品牌特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩展的一种形式，它是促使品牌在市场上扩张进而实现双赢或多赢的营销模式. 德克士授权品牌及移转经营技术给加盟者，由加盟者全额投资，设立德克士加盟餐厅并负责经营，德克士给予经营管理的支持与辅导。合同期限5年，合同期满后双方协商续约事宜。 ?德克士加盟模式：便利店投资金额预估?? 加盟费 20万元?,设备金额 68万元?,装修金额 90万元? ,开办费 10万元? ,保证金 20万元? ,第一期店面租金 9万元 ,第一批原物料 15万元? ,权利金 5%? ,广告基金 3%? . 2.3 品牌战略规划 品牌战略规划重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的. 2.3.1品牌战略分析 企业的品牌战略必须建立在一定的客观环境基础上，不能仅靠主观臆断。 1.品牌市场需求分析 市场需求分析是指对消费者需求的分析。 2.竞争者品牌战略分析 竞争者品牌战略的分析对于企业有针对性确定自己的品牌战略十分重要。 3.品牌政策环境分析 4.企业品牌资源条件分析 2.3.2品牌战略规划的制定步骤 品牌战略规划包括以下四个步骤。 一、确定品牌战略目标 品牌战略目标也称为企业品牌的愿望，企业品牌战略目标应与企业总体战略目标一致，并且服务于企业的整体战略。品牌战略目标包括以下几种： 1 .品牌的竞争实力 主要通过品牌的知名度、美誉度、认可度和顾客的忠诚度来实现，这些方面能够多侧面展示品牌的综合竞争实力。 2.品牌的拓展能力 主要通过品牌的联想度和延伸空间，实现品牌的扩张，从而形成品牌族群。 3.品牌资产的增值能力 品牌的增值对企业来说是战略的终极目标，主要通过品牌在市场上的不断推广来获得企业销售收入、股东与企业利润。 二、制定品牌战略类型的理性选择 （1）考虑企业实施品牌战略的目标，包括提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象、突现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、增加销售额等。 （2）考虑不同产品或者不同产品类别之间的相互影响。 （3）考虑企业的规模、实力与信誉等优势因素。 三、制定企业品牌战略方针 企业品牌战略方针主要有： 1)围绕品牌战略任务整合资源 2)长期坚持品牌的核心价值观 3)用品牌价值的增减变化衡量企业业绩 商道 /v_show/id_XNDU4NTkwMjU2.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyMjEzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ 2.4 品牌建设  一、品牌建设概述1．品牌建设概念 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。 2 品牌建设的必要性 （1）企业生存发展的需要。 企业进行品牌建设，能够增强企业的凝聚力，使企业成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感???? （2） 满足消费者需求。 二、品牌建设的对策与建议  品牌建设具体内容如下： 1.塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵. （1）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等 （2）感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验.（3）象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。 2.增强品牌影响力，加强品牌扩张力 企业要根据市场的变化和企业自身发展，必须对品牌进行不断地自我维护和提升。 1）品牌知名度打造 一个产品要形成品牌效益这需要时间的积累，当然这从中也需要些传播的元素和传播的平台。 2）品牌美誉度提升 美誉度体现在消费者使用产品后的认知和印象，这跟产品的质量及售后服务有最直接的关系。 3）品牌忠诚度培育 忠诚度指顾客使用产品满意的程度，从而持续使用的过程，当消费者对某个品牌产生忠诚读的时候就很容易接受它后续的产品。 三、品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。 四、品牌建设的阶段 必须经过三个阶段： 1.规划阶段 2.全面建设品牌阶段 3.形成品牌影响力的阶段 五、品牌建设的关键环节