第九章--品牌延伸和品牌授权.pptVIP

本章内容 第一节 品牌延伸概述 第一节 品牌延伸概述 第一节 品牌延伸概述 第二节 品牌延伸的条件与影响因素 第二节 品牌延伸的条件与影响因素 第三节 品牌延伸的原则和策略 第三节 品牌延伸的原则和策略 第四节 品牌延伸的风险与规避 第四节 品牌延伸的风险与规避 第五节 品牌授权 第五节 品牌授权 第五节 品牌授权 第五节 品牌授权 第五节 品牌授权 第五节 品牌授权 案例分析 第九章 品牌延伸和品牌授权 学习目标与要求 理解品牌延伸和品牌授权的基本内涵及类型 掌握品牌延伸的影响因素 了解进行品牌延伸和品牌授权的优缺点 把握品牌延伸的原则 掌握品牌延伸和品牌授权的策略 引导案例(多芬的品牌延伸之路) 品牌延伸概述 1 品牌延伸的条件与影响因素 2 品牌延伸的原则和策略 3 品牌延伸的风险与规避 4 品牌授权 5 第一节 品牌延伸概述 品牌延伸的内涵 品牌延伸是指企业将已有相当知名度与市场影响力的品牌运用到不同于现有产品或服务上一种营销策略。 品牌延伸类型 线延伸（也称相关延伸）：指品牌继续作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品使用 大类延伸（也称间断延伸）：指品牌被用于由现有产品大类进入的另一个不同大类。 品牌延伸动因 品牌长存的需要 企业综合实力推动的结果 规避经营风险的需要 寻找新的利润增长点的需要 品牌延伸的作用 ●有利于新产品进入市场 ●有利于增加品牌的新鲜感，维系消费者的忠诚 ●有助于降低新产品的市场导入费用 ●有助于增强品牌形象 小案例：哈雷品牌延伸之路 品牌延伸的条件 消费者对品牌认同 有独特的品牌联想 延伸产品与品牌有匹配性 品牌延伸 延伸品牌与母品牌的相似度 品牌资产 消费者因素 外部市场环境 品牌管理能力 品牌延伸影响因素 适度原则 避强原则 相关性原则 市场研究原则 品牌延伸 原则 强势原则 非物原则 小案例：悍马品牌延伸—— 悍马军用笔记本的开发 品牌延伸策略 纵向延伸 ●向下延伸 ：企业原来生产高端产品，后增加低端产品。 ●向上延伸 ：企业原来生产低端产品，后来决定增加高端产品。 ●双向延伸 ：企业原来生产中端品牌 ，后既向高端市场进军，又向低端市场迈步 。 横向延伸 横向延伸又称水平延伸，是指延伸产品与原产品处于同一档次。 品牌延伸的风险 ◆ 削弱原品牌形象 ◆ 导致跷跷板现象 ◆ 产生株连效应 ◆ 有悖消费心理 ◆ 淡化原品牌特性 1 考虑延伸产品与母产品的关联性 2 延伸产品不能与品牌原有的核心价值冲突 3 考虑企业母产品及拟进入行业所处的产品生命周期阶段 4 品牌延伸前增强品牌实力，品牌延伸时把握品牌延伸的度 品牌延伸风险的规避 品牌授权的内涵 品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 品牌授权种类 1 2 3 4 商品授权 促销授权 主题授权 通路授权 品牌授权与特许经营的比较 1 2 3 4 品牌授权与特许经营在品牌运营方式上相同的，都是建立“特”（品牌），然后再“许”（授权或特许）别人使用品牌，但两者还是存在一些本质差别的。 在品牌开发上，特许经营需要一个原始模型的企业，或者说是母公司，再进行复制开发，而品牌授权商则不需要有品牌商品的生产制造实体，其推广重点在于不断培育品牌形象，提醒消费者这些品牌的存在，维持品牌的知名度。 在对被授权方的管理上，特许经营的基础是商品或服务的标准化，强调管理严格规范化，要求加盟店的经营管理模式与特许人相同，而且产品和服务的质量标准也必须统一；而品牌授权给予被授权方更大的自由度，适应的行业较广，更容易达成品牌授权方和被授权方相互之间的优势互补。 在授权内容上，品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌，而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务以及一套经营系统。 在拓展方式上，特许经营是通过不断地在适当的区域建立适量的经营店，确保品牌的认知，进行品牌渗透，实现业务拓展。而品牌授权，首先是品牌拓展，不断地拓展品牌的知名度和品牌影响的区域；其次是不断地通过授权进行商品种类的开发。 对品牌授权商 ：品牌的扩展 对被授权商：能迅速被消费者所知晓 ， 且易于分销。 对市场 ：促进消费者对品牌产品的需求 三赢 品牌授权的优点 授权监控的风险 授权产品冲突的 风险 授权方的风险 1 克隆仿冒的风险 1 1 被