第2章-基于顾客的品牌资产.pptVIP

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第二章 基于顾客的品牌资产 Building, Measuring, and Managing Brand Equity By Kevin Lane Keller 【案例分析】课堂讨论 “温州打火机的附加价值” 温州供货价:人民币9元/只 帖上韩国品牌后的销售价: 折合人民币280元/只 第一节 品牌资产的概念 凯文·莱恩·凯勒——将基于顾客的品牌资产定义为:由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。 戴维·艾克(David A.Aaker)——品牌资产(Brand Equity)与一个品牌的名称及标识相关,是增加(或减少)由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产(和负债) 顾客品牌资产模型 品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的竞争力和影响力,即品牌力。 从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算企业的无形资产,以便向企业投资者或股东提交财务报表,在企业并购、合资等商业活动中提供依据。 小 结 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 第二节 品牌资产的功能 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了? 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 【案例分析】星巴克咖啡连锁店 思考题:1、试用营销学的理论解释霍华德·舒尔兹如何发现市场营销机会。 2、星巴克的元老们坚持主营咖啡豆,而舒尔兹想要卖什么? 3、如果你是舒尔兹,你敢借一大笔钱买下星巴克吗? 4、是什么原因使星巴克取得了成功? 星巴克品牌包含了什么? 第三节 品牌资产的形成及管理 品牌成为资产的前提 有一个好听易记的名字 有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受 品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键 品牌资产管理的一般方法 提升品牌资产价值的策略 提高品牌资产的差异化价值 提升品牌资产之路 通过品牌叙事提升品牌资产价值 提升品牌资产价值 第四节 品牌资产评估 以无形资产为载体的品牌价值评估体系 这种品牌价值评估体系是由英国国际品牌集团(Interbrand Group)所属的英国国际品牌公司创立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为准,核算出其理论营业利润,再核算出理论资本与无品牌利润,最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数(这个系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项,其范围在6~20之间)。具体过程参见下表。   品牌价值的计算主要依靠纯利润的综合市场实力的乘积。按照这个原则,盈利水平越高的品牌就越有价值。 案例:一头牛与一条皮带 你牵一头牛走在街上,你可能找不到富有和尊贵的感觉。但把一头牛变成一根“皮尔卡丹”皮带系在腰上,或者变成一双“皮尔卡丹”皮鞋穿在脚上,或者变成一件“皮尔卡丹”皮衣穿在身上,你一举手一投足,眉宇间都会透出那种气宇轩昂的。。。。 皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台,让服装艺术直接服务于老百姓; 巨大的商业成就,因为世界上几乎没有象皮尔.卡丹先生那样的先例,集服装设计大师与商业巨头与一身,卡丹的商业帝国遍布世界各地; 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩,为世界各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。 卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯,也许 是南欧国家的浪漫和水城的风情为卡丹先生奠定了艺术家的 基础。在他两岁的时候,他就随着家庭迁居到法国的维希市。 从学校毕业后,就到一家公司任会计,在此期间掌握的知识 使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大战的战火炸毁了卡 丹先生的家园,一家人各自奔走他乡。年仅22岁的卡丹两手 空空,但怀着干成一番大事业的雄心壮志,独自一个人来到 了欧洲的中心——巴黎。巴黎这个具有悠久历史的大都市是 友善的:她曾造就了无数的英雄,从政治家、军事家、到商 人和艺术家,只要你有才华,她就会给你施展的舞台。巴黎 又是冷漠的,在为成功者开启大门的同时,又把平庸之辈拒 之门外,一个初出茅庐的年轻人创业的艰难是可想而知的。 卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引,立志要在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒,从裁缝开始,掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。1950年,卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公司,1953年他推出了第一台服装表演,正式开始了服装设计师的生涯。经过近20年的不懈努力,卡丹先生终于实现了自己创

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