第二章--广告策划(1).pptVIP

第二章广告策划 广告与品牌营销 广告设计与品牌策略 广告设计的创意策略 第一节广告与品牌营销 品牌的含义 品牌营销的含义 符号营销是品牌营销的一种趋势 广告与品牌营销 品牌的含义 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 品牌最基本的功能就是识别功能，进行品牌营销首先要明确竞中的优势与差别所在，然后进行市场细分，确定自己的目标消费群体，这是一个品牌能否成功的关键所在。 品牌营销 就是以企业经营战略目标制定的品牌发展目标、方向、价值，以及以资源为基点，针对特定时期和待定区域消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。 符号营销是品牌营销的一种趋势 现代社会人们已由追求物的需求逐渐转向追求品牌意义消费，消费不再只是用来满足生理需要，而更多地被具有社会意义的符号性的品牌所渗透。 人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。 符号营销是更为简练的品牌营销，它已经成为现代品牌竞争的一种趋势。 广告与品牌营销 广告是作为营销传播手段而存在的，是品牌营销的重要组成部分，承担品牌形象传播的重要使命。 一个品牌的结构包含品牌形象、品牌个性、品牌精髓三个层次。其中品牌形象是品牌的外层，品牌精髓、品牌个性是其核心。它们之间三位一组成品牌不可分割的整体。 第二节 广告设计与品牌策略 品牌策略概述 广告设计与品牌策略 品牌策略概述 品牌策略就是利用品牌的综合特征和特殊效益来发展经济的战略,是品牌竞争方式、品牌服务对象以及品牌内涵的总和。 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。（包括：产品、价格、渠道、促销及品牌识别） 与广告设计关系密切的几个品牌策略 品牌化决策：企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。 品牌使用者决策：指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使作经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。 品牌名称决策：企业决定所有产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌。 广告设计与品牌策略 构建个性鲜明的品牌形象 策略型广告塑造强势品牌 品牌广告的设计主要有以下四种类型： 1、共鸣模型 2、概念视觉化 3、个差异化 4、表现艺术化 概念视觉化 概念视觉化 个差异化 表现艺术化 第三节 广告设计的创意策略 广告设计的创意策略主要有以下几种： 1、定位策略 2、品牌形象策略 （1）情感导入策略 （2）文化导入策略 （3）专业权威形象策略 * * 共鸣模型 概念视觉化 *