第七章-社会阶层与消费者行为(1).pptVIP

通选课公邮 地址：xfxlx2010@163.com 用户名：xfxlx2010 密码“我爸是李刚” 社会阶层的概述 社会阶层与消费者行为 美国大学生最喜欢的十大本科专业 女性：商学专业、健康和相关临床科学、社会科学和历史、教育学、心理学、视觉和表演艺术、信息和信息技术、生物和生物医学科学、英语语言和文学、人文科学。 男性：商学专业、社会科学和历史学专业、工程和工程技术专业、视觉和表演艺术专业、计算机和信息科学专业、生物和生物医学科学专业、信息和信息技术专业、教育学专业、心理学专业、安保服务专业。 大宝SOD蜜的市场定位 1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。 * 具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是： 一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美； 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等； 三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。 * 其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 * 大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。 * 大宝的广告定位：追求概念和信息的简单 1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)； 2．吸收特别快； 3．还真对得起咱这张脸 (以上是有关产品功效的表白) 4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)； 5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。??? ??? 同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。 * 大宝广告之一 最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。 * ——完—— * * * * 社会阶层的决定因素 5. 社会互动 主要包括声望、联系和社会化。 声望表明群体其他成员对某人是否尊重 联系涉及个体与其他成员的日常交往 社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。 * 社会阶层的决定因素 6. 阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织团体等来推进和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社会阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。 * 社会阶层的测量