肯德基的营销战略.doc

肯德基的营销战略 活动：借奥运营销推新 　　从北京被定为第二十九届奥运会举办地那一天起，世界各地的大厂商就把中国定为了他们2008年的广告主场。肯德基的“胜利中国之W行动”在全国范围内及时铺开。W是英文“Win（赢）”的第一个字母，正好与两个鸡翅摆在一起的造型一样，在“为中国加油”的号召力下，肯德基成功借奥运推广了新品鸡翅“胜利之翼”。 　　活动展开后，“胜利中国之W行动”汇聚了34个城市的爱国志愿者，所有志愿者肩并肩组成人墙，摆出最有自己城市特色的胜利W。最终，34地最炫的W造型闪亮登场后，既有闪闪的红星、奔腾的巨龙，也有即将启程的船锚、展翅欲飞的大鹏。其后，针对这些W造型，又推出了投票海选的机制。 　　同时，KFC为这次活动推出了专门的官方网站，在活动机制、网站设计、功能以及数字营销方面做得相当到位。 　　在新浪网“胜利中国”论坛，数以万计的网友开动脑筋挖掘W的胜利含义，设计W形胜利手势，寻找城市中、生活中、体育赛事中的W瞬间，为自己城市的W造型献计献策。 　　执行：服务标准化 　　由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。 　　肯德基服务标准化的关键点为： 　　C Cleanliness——保持美观整洁的餐厅。 　　H Hospitality——提供真诚友善的接待。 　　A Accuracy——确保准确无误的供应。 　　M Maintenance——维持优良的设备。 　　P Product Quality——坚持高质稳定的产品。 　　S Speed——注意快速迅捷的服务。 　　“冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。 　　营销：以定位准确取胜 　　首先，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。 　　其次，在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。 　　品牌：公益事业塑造形象 　　在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办的各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家——奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。比如，浙江省内有肯德基餐厅的城市均设立了“肯德基小学生奖学金”，从1997年到2006年，每年的奖励金额达70万元。青岛的好学生俱乐部在肯德基帮助下创立，至今已发展到270余家学校。苏州肯德基出资赞助中央电视台书画院，小书画家，夏令营的书画展览。 　　肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一支康乃馨给自己的妈妈；与北京市消防局共同制作防火宣传海报5万张；在重庆万州地区种植1000亩肯德基希望工程林；邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们到肯德基餐厅就餐；无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。 　　据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。这些公益事业极好地塑造了肯德基的品牌形象。