肯德基定价是一门智慧KFC定价.doc

定价是一门智慧 ------ KFC的定价启示 中国连锁经营协会秘书长裴亮近日指出，受全球金融危机的影响，今年应该是中国连锁经营业 包括连锁餐饮业最困难的时期。然而，扎根中国数十年的外资餐饮企业依靠中国国内消费市场的火热，在中国创造出比美国市场更好的业绩，如今，他们在逆势快速扩张。2008年底，KFC在国内的餐厅达到2358家；仅在半年时间后，又有200余家新店开业，到今年底预计将会新增共475家店。今年是KFC在中国开店速度最快的一年。在经济形势普遍不景气的情况下，其保持着每天新开一家门店的惊人发展速度。截至2009年6月16日，肯德基在中国餐厅数量达到2600家。肯德基在中国内地采用的是“不从零开始”的特许经营模式，近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。　 KFC在中国市场逆势增长的利器究竟是什么？ 诚然，因素是多方面的。非常规定价是其中一个重要的因素。 的确，定价是一门智慧，现在就以下3个方面谈谈定价这潭水的深浅。 一、 价格与价值 产品的价格是能够直接给企业创造价值的硬性指数。KFC 在进行产品定价的时候是考虑到价格的本质的。即价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础，但价格并不是单纯的体现着产品的价值。像2只新奥尔良烤翅的价格是7块，这里就考虑到烤翅的价值即带给人们的口感体验，也包括了上精神上的价值。总的来说商品价格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动。由此可见产品的定价不是一言能蔽之的。 对于产品价格，不同的行家持有不同的观点： 1、经济学家认为：价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的，即价格＝总成本+利润，因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。 2、市场营销学家认为：价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。定价对整个市场的变化可以也应当做出灵活的反应，可变也可不变。价格必须依据消费者能否接受为出发点。 KFC从目前的产品价格来看是2中价格观点的综合执行。一方面KFC重视利润，在价格上表现出的是高端价位；另一方面也在为了产品的销售与市场的变化合拍而相应调整着产品的价格。 二、 定价的策略 通常我们对产品的定价研究主要是考虑以下几个因素： 1、产品成本因素 就单个企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等。就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。 2、市场状况因素 （1）市场商品供求状况 （2）商品需求特性 （3）竞争状况 3、消费者心理因素 消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。 （1）预期心理。 （2）认知价值和其他消费心理。 4、国家有关政策法规因素。 无疑KFC的产品成本是相对较高的。从店址上是选择商业中心地段上，然后设备的等前期固定成本高昂。这些对KFC是相当不利的，但也正式因为高投入，带来了高绩效。KFC的门面是永远不愁客流量的，而这里高价位的舶来品也正符合中国人对洋产品的喜爱。所以KFC在中国的成功是水到渠成的事。 下面就KFC的价格合理性进行解析： 1、产品成本与价格合理对接 　　成本是产品定价的重要依据之一。一般来说，价格应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业的利润会大受影响。KFC的投入成本较相似行业是较高的。所以，降低产品成本是KFC管理者必须重视的问题。只有想法将成本降下来，使产品的成本与价格合理对接，才能获得满意时利润。 2、产品的价值和质量与价格合理对接 产品的价值和质量是产品定价最重要的因素。产品的价值和质量是顾客（消费者）最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面。所谓“物有所值”，就是说，好货可以卖出好价钱。即使在买方市场的条件下，好货都应处于一个合理的价格范围内，“是金子总会发光”。要知道，客观上确有这么一个顾客群，他们坚信，“人不识货，钱识货”。对于廉价货，他们投以怀疑的目光，而情愿购买“物有所值”的好产品，即使价格高一些也无妨。这一点KFC紧紧抓住了中国人的消费心理。加之本身就强硬的产品质量，KFC使自己的产品在定价上与其价值和质量有了更为理想的对接。 3、根据市