消费者行为学1(1).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 6-* AIOs生活方式维度 活动（activities） 兴趣（interests） 意见（opinions） 一份AIO清单通常有三部分构成：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何分配时间等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者有哪些偏好，对哪些事物特别关心；第三部分是有关意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。 * 6-* 生活方式维度 活动 兴趣 意见 人口统计特征 工作 家庭 自我 年龄 嗜好 住所 社会问题 教育程度 社会活动 工作 政治 收入 假期 社区 商业 职业 娱乐 消遣 经济 家庭规模 俱乐部成员资格 时尚 教育 住处 社群 食物 产品 地理环境 购物 媒体 未来 城市规模 运动 成就 文化 生命周期阶段 * 6-* 心理描述细分的应用 描述目标市场 创造关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略 推广社会或政治观点 生活方式与消费活动 * 6-* 决定生活方式的基础 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 生活形态 消费行为 * 6-* 价值观与生活方式系统VALS2TM VALS2TM 创新者：成功的消费者，拥有很多资源，关心社会事务，对变化持开放态度 思考者：满足、沉思、舒适 成就者：职业导向、偏好可预见的风险和自我发现 体验者：冲动、年轻、享受反规则或冒险体验 信仰者：原则性强、喜欢被赞赏的品牌 奋斗者：类似于成就者，但拥有的资源较少，关心别人对他们的赞许 制造者：行动导向，倾向于把精力投入到自我满足中 挣扎者：经济阶梯的底端，关心当下需求的满足，能力有限，只能获取生存所需的基本商品 * 1- * 全球拼图细分 社会变迁研究所细分 * 6-* * 6-* 讨论 为一个汽车品牌设计分别针对VALS类型中的成就者、体验者和奋斗者的广告实施方案。 针对每一群体的基本诉求点有什么差异？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 4-* 介入概念 * 4-* 介入水平 惯性 崇拜式产品 * 4-* 介入形式 产品介入 信息——反应介入 购买情境介入 * 1- * * 4-* 介入的测量 对我来说，要衡量的目标是: 1. 重要的 _:_:_:_:_:_:_ 不重要的 2. 厌烦的 _:_:_:_:_:_:_ 有趣的 3. 相关的 _:_:_:_:_:_:_ 无关的 4. 令人兴奋的 _:_:_:_:_:_:_ 不令人兴奋的 5. 无意义的 _:_:_:_:_:_:_ 意义重大 6. 有吸引力的 _:_:_:_:_:_:_ 无吸引力的 7. 迷人的 _:_:_:_:_:_:_ 平凡的 8. 无价值的 _:_:_:_:_:_:_ 有价值的 9. 令人参与的 _:_:_:_:_:_:_ 不令人参与的 10. 不需要的 _:_:_:_:_:_:_ 需要的 Table 4.1 * 4-* 价值观 认为某种情况比对立面更好的信念 价值观是人们偏好事物的某种状态的一种普遍倾向，是一种带有正负评价的情感，通常用善恶、美丑、干净或肮脏、自然或不自然、正常或反常、合乎逻辑或悖谬、理性或非理性等词语来表达 * 4-* 核心价值观 一个文化内共享的价值观 个人主义与集体主义 罗氏价值观调查 * 4-* * 4-* 物质主义 * 4-* 讨论 今日中国的核心价值观有哪些？ 这些核心价值观如何影响消费行为？ 自我 * 5-* 自我概念 个体所持有的关于自身特征的信念以及他对于这些特征的评价 自我的评价维度: 内容、积极性、强度、稳定性以及准确度 * 5-* 自我 东方文化 集体自我 互赖性自我 脸面 西方文化 独立自我 不同文化背景下自我概念的差异 * 5-* 内 容 独立性文化 Independent culture 互赖性文化 interdependent culture 自我的界定 独特的个体，与社会情境相分离 由社会角色和关系与他人相联系 自我的结构 统一的稳定的，不同情境和关系中都保持一致 流动的可变的，随情境的不同和关系的不同而改变 注重的方面 内在的私我（private self），如个人的能力、思想、情感、特质 外在的公我（public self），如地位、角色、关系 重