第12讲-定价策略(1).pptVIP

定价策略 价目表里暗藏玄机 价格策略制定中的困惑 定位和定价是水涨船高吗 价格策略的影响因素有哪些 应对价格战的技巧和战略思路 熊猫原来是北京当地的一个低端洗衣粉品牌，后来北京熊猫与宝洁合资之后，作为控股方的宝洁将熊猫的价格提高到中等水平，脱离了熊猫长期立足的大众化、低端细分市场,品牌的市场份额逐步萎缩，最终宝洁通过战略定价的手段达到了消灭合资品牌的目的。 思科公司在路由器市场拥有80%的市场份额，依托这种巨大的优势，思科长期推行高定价战略，思科最受欢迎的产品即使扣除了20%到25%的折扣，其价格依然比对手同类产品高出70%，产品利润率长期保持在50%以上，有时甚至达到70%。戴尔和华为都以低价格战略蚕食思科的低端市场，但思科仍然在高端市场仍然拥有不可动摇的优势。 由粽子引发的…… 标价1088元一盒的“元祖尊贵龙粽” ?在物价上涨的大背景下，今年的粽子也难以回避地出现了涨价潮，其中五芳斋部分礼盒装涨价幅度达到25%—30%。单品方面，以280克重的两只装鲜肉粽为例，华润万家去年卖7.5元—8元，而今年因采购价上涨门店售价要达到9.5元—9.8元。世纪联华方面表示，所有品牌平均涨幅在18%左右。 几家粽子厂家的礼盒售价，以100-200元居多。其中五芳斋有一款金樽五芳礼盒，售价达到248元，由鲍鱼鲜肉粽、鳗干鲜肉粽、南湖菱风粽等组成。华润万家做过初步调查，发现最卖得动是在100元以下的礼盒，以50元—100元最为集中。顾客在挑选礼盒时，第一考虑的就是价格，第二是重量，第三才是口味。 目前好糯米约8元/千克，做一个粽子大约要100克糯米，以礼盒装1千克的粽子为例，糯米的成本约为8元，“再加上蛋黄、肉、糖等辅料，还有劳动力、包装等，成本最多16元。即使加了鲍鱼、松茸等食材，成本也不会超过25元，一个粽子成本不过两三元。” 业内人士透露：粽子的出厂价与终端售价差价率在150%左右，其中生产企业的毛利润大约有50%。 课堂提问：以上三段文字分别在谈论什么问题，请你点出其实质。 本章主要内容： 一、价格策略的影响因素 二、选择定价方法 三、产品的定价策略 四、价格变动反应及价格调整 一、影响价格的因素 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 影响因素——定价目标 提高利润，增加资本收益 增加市场份额，提高市场占有率 阻止新竞争者进入 挤压竞争者在本产业的地位 迫使竞争者成为价格的追随者 树立品牌、形象和认知价值 实现和引导顾客购买时间 影响因素——产品成本 生产成本：直接材料、直接人工、制造费用燃料和动力（比重小则可以并入制造费用项目） 销售费用：营销成本、配送成本、客户服务成本 管理费用：研究开发成本、设计成本、行政管理成本 机会成本 2005奥克斯《中国手机成本白皮书》 白皮书举出一个手机型号例子，主板采购价为610元，显示屏195元，结构件110元，附件75元加上生产管理费30元，该手机成本为1480元，仅为某韩国品牌同类手机售价的1/3。 奥克斯在手机成本中，只给出了80元/台的研发成本，大约占产品售价的5% 评价这篇《白皮书》，并阐述你对手机定价的看法。 家电和手机具有完全不同的产品性质，手机不仅是工具，而且还有追求时尚、显示地位、使用方便等多种购物心理在发挥作用，这就为产品差异化和定价策略的复杂化提供了巨大空间。 企业研发成本是基于多大销量计算出来的呢？离开了销量，单纯地指出每台手机的研发成本，没有任何参考价值。 制造成本不是几个硬件采购成本的总和，制造工艺的差别会形成很大的成本差异。 不同的品牌，会对产品定价产生显著影响。 定价要考虑消费者的心理信任感。 影响因素——市场需求 消费需求 潜在需求（争夺需求？） 市场需求 投资需求 影响因素——竞争 市场结构 竞争程度 市场地位 不同档次品牌的产品定价必须反映品牌之间的差距。 市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要阻击新进入者的威胁。 特征：是在自己处于市场领导者地位时，可以主动降低价格，压缩竞争对手的生存空间，从而保证自己的优势地位。 挑战者定价 市场中的二线品牌要采取挑战者定价思路来改变被动、落后的形势。核心是：在总体实力不足的情况下，集中力量，争取在局部市场形成优势，通过局部市场的胜利，积小胜为大胜，提高自己的市场地位。价格战是挑战者最易使用、也最易在短期内见效的战略。 利用价格战，从领先的竞争对手那里挤占市场份额，虽然自己的利润也下降，但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高；即使利润总量不能提高，能够提高自己在市场中的地位、大幅削弱竞争对