房地产品牌思考与表现.pptxVIP

房地产品牌思考与表现Content第一部分 房地产品牌定义第二部分 房地产品牌思考第三部分 房地产品牌表现探索房地产品牌定义品牌定义“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和。品牌同时也因消费者对其使用印象，以及自身的经验而有所界定”——大卫.奥格威品牌属性品牌是一种无形资产！品牌是一种权益！品牌是一种可交易的物品！品牌要素品牌名称标识与图标 传播渠道品牌形象代表广告语 辅助图型品牌要素品牌战略品牌更新塑造品牌文化品牌延伸品牌价值梳理品牌组合品牌防御与保护品牌执行过时品牌吸引的市场有限品牌营销策略执行疲乏品牌需要提升形象审美疲劳单一品牌平行多品牌子母品牌市场价值顾客价值可以延伸价值当公司已经培育一个知名品牌后，利用知名品牌引入新产品，进入新业务领域，就产生了品牌延伸。防三化：淡化、丑化 、退化联合商标注册、 防御性商标注册、 商标国际化注册 品牌文化内涵品牌文化载体品牌历史故事思考房地产品牌思考一个好的策略和一个对的策略之间的唯一区别洞悉INSIGHTS买房子是一个复杂的心路历程…产生需求决定想要自我了解判断标准形成偏好深入接触初选名单信息/比较再次肯定购买决定买房子是一个复杂的心路历程…产生需求决定想要自我了解判断标准形成偏好深入接触初选名单信息/比较再次肯定购买决定过程中有着复杂的心理变化…要什么?有什么?强烈的好奇美好的憧憬与想象产生需求决定想要自我了解判断标准焦虑:怀疑标准形成偏好深入接触初选名单信息/比较激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定/混乱的信息再次肯定购买决定焦虑:怕犯错误洞悉1人们用“卖房子”的思考和手段推广,但事实上,消费者“买的是梦想的生活”洞悉2激发想象,创造感官感应机会。鼓励互动经历传播是能创造难忘动人,梦想生活的体验洞悉3针对购买过程的每个心理状况来规划创造一个生动愉悦的购买体验才能帮助他们消除选购房产过程的许多焦虑，帮助他们了解自己真正的需要和欲望房地产品牌传播思考模型品牌研究（产品、竞品、环境、消费者）品牌传播效果分析品牌挑战品牌写真与品牌传播品牌核心品牌研究（产品、竞品、环境、消费者）品牌传播效果分析品牌挑战品牌写真与品牌传播品牌核心地区政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位项目面积项目地形项目建筑风格建筑材料小区规划小区内配套园林设计户型平面图各户型数目期数物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司……深入研究产品检验你是否真的够清楚呢?深入研究市场和竞争对手…地区政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位项目面积项目地形项目建筑风格建筑材料小区规划小区内配套园林设计户型平面图各户型数目期数物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司……像了解自己的项目一样了解你的主要竞争对手？可引发对大环境的思考: “STEP”分析目前状况 出现的趋势 Social社会(inc. Environmental包括环保)Technological(科技)Economic(经济)Political(政治)消费者分析——进行初步目标消费人群的筛选…地区(CATCHMAN AREA)消费能力(SPENDING POWER)消费动机(MOTIVATION)家庭结构(FAMILY STRUCTURE)族群形态(COMMUNITY)…消费者分析——锁定目标消费人群,消费动机了解…研究范围对房地产的态度生活模式/包括传播渠道使用习惯“梦想生活”的幻想协助工具/方法访问/座谈会/二手资料“他”生活的一天访问/座谈会-“梦想生活”的描绘品牌研究的落脚点商业机会洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新既有的观点,来回答品牌挑战?消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？品牌研究（产品、竞品、环境、消费者）品牌传播效果分析品牌挑战品牌写真与品牌传播品牌核心品牌挑战策略三角思考产品(吸引的特点.与对手的差异.主要障碍/弱点…) 市场/竞争(大环境趋势/机会/问题.竞争的优势/弱点/普遍现象…) 消费者(独有的心态/需要/行为.对房地产类别的态度…) 品牌挑战如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品市场/竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看，跟别墅有竞争消费者更多选择、对产品要求更多品牌研究（产品、竞品、环境、消费者）品牌传播效果分析品牌挑战品牌写真与品牌传播品牌核心品牌核心IN ORDER TO为了要…(品牌挑战