【网络营销论文】家居公司网络营销战略研究.doc

09210690133 曹 蔚 优可屋家居公司网络营销战略研究 PAGE PAGE i 硕 士 学 位 论 文 （专业学位） 优可屋家居公司网络营销战略研究 院 系： 管理学院 专 业： 工商管理 姓 名： 指 导 教 师： 完 成 日 期： 2011年4月19日 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘 要 1 Abstract 2 1 引 言 3 1.1 研究背景 3 1.2 研究目的和意义 3 1.3 研究内容和方法 4 2 优可屋家居网络营销现状及问题研究 5 2.1 优可屋家居公司的基本情况 5 2.1.1 基本概况 5 21.2 优可屋商业模式. 5 2.1.3 产品定位 6 2.1.4 目标人群定位 6 2.1.5 优可屋发展历程 7 2.1.6 优可屋发展中的重要转折点 7 2.2 优可屋网络营销的现状 8 2.2.1 优可屋网页策略 8 2.2.2 优可屋网络营销4Ps策略 9 2.2.3 优可屋的服务策略 12 2.3 优可屋网络营销问题分析 12 2.4 优可屋网络营销问题的成因分析 15 2.5 改善优可屋网络营销现状的思路 15 3 优可屋网络营销环境分析 16 3.1 优可屋的网络营销宏观环境分析 16 3.1.1 政治法律环境（Political Factors) 16 3.1.2 经济环境（Economic Factors) 16 3.1.3 社会文化环境(Sociocultural Factors) 17 3.1.4 技术环境(Technological Factors) 18 3.2 优可屋竞争环境分析 19 3.2.1 潜在进入者威胁 20 3.2.2 现有竞争对手威胁 20 3.2.3 供应商的威胁 20 3.2.4 购买者的威胁 20 3.2.5 替代品的威胁 20 3.3 优可屋网络营销内部环境分析 21 3.3.1 优可屋网站建设水平 21 3.3.2优可屋财务资源 21 3.3.3 优可屋生产资源 21 3.3.4 优可屋设计资源及能力 22 3.3.5 优可屋营销资源及能力 22 3.4 优可屋SWOT分析 22 3.4.1 优可屋竞争优势分析 22 3.4.2 优可屋竞争劣势分析 23 3.4.3 优可屋外部机会分析 23 3.4.4 优可屋外部威胁分析 24 3.4.5 优可屋SWOT矩阵分析 24 4 优可屋家居公司的STP战略分析 27 4.1 网络市场细分 27 4.2 网络目标市场选择 33 4.3 目标市场定位策略 34 5 优可屋网络营销组合策略 35 5.1 高端市场网络营销策略 35 5.1.1 特征分析 35 5.1.2 网络营销组合策略 35 5.2 中高端市场网络营销策略 36 5.2.1 特征分析 36 5.2.2 网络营销组合策略 37 5.3中端市场网络营销策略 40 5.3.1 特征分析 40 5.3.2 网络营销组合策略 41 5.4 优可屋服务策略 44 5.5做好网络营销的建议 44 5.5.1 更新网络营销观念 44 5.5.2 引进专业的网络营销人才 44 5.5.3 改良现有的网站页面 44 5.5.4 加强公司内部各部门的协同合作 45 6. 结 论 46 参考文献 48 致 谢 49 摘 要 随着国内品牌家居企业纷纷进军网络渠道及淘宝商城家装馆、新浪家居网络商城等平台式网络渠道的推出，中国家居行业进入了一个由传统渠道转战网络渠道进而攫取利润的新时代。然而，由于家居行业本身特性所导致的瓶颈如体验性弱、复杂的售后服务及物流运输制约着家居行业营销网络的发展。在同样竞争激烈的家居网络销售市场，如何在与竞争对手市场定位趋同的情况下有效细分市场并实现产品的差异化，如何利用网络新媒体与消费者进行零距离的互动、如何优化客户服务流程，为消费者提供包含物流、运输、安装、维修在内的一整套完善的售后服务，这些都是家居企业能否成功实现网络营销的关键。 本文试图通过以优可屋家居为例，运用网络营销理论，探讨在趋