第五章客户流失管理理论.pptVIP

客户关系管理 第五章 客户流失管理理论 流失管理概述 客户流失挽救决策 客户流失预警 客户抱怨处理 教学要求： 深刻认识客户流失对于企业所造成的多方面影响；基本掌握实施客户流失挽救决策的理论和方法；对于客户流失预警的机理有一定认识。 第一节 流失管理概述 客户流失的现状及危害 流失管理的基本问题 客户流失预警 一、国内外客户流失研究状况 1、客户流失的原因及对策研究 观点A：认为客户的需要不能得到切实有效的满足是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现为：企业产品质量不稳定客户利益受损；企业缺乏创新，客户移情别恋；企业内部服务意识淡薄；市场监控不力，窜货现象严重；企业短期行为导致老客户流失等。文章从实施全面质量管理和提高市场反应速度两方面提出了防范客户流失的具体措施：进行产品质量管理，提高企业服务质量；降低客户经营成本，提高产品价值；建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益；建立投诉和建议制度，优化客户关系等。 观点B：认为导致客户流失的根源在于企业经营哲学上的问题：从一定程度上讲，导致客户流失的本质原因在于企业奉行了传统的营销观念。所以，欲降低客户流失率，则应吸收关系营销的有益成份，采取经济利益加社交加结构型关系营销策略，并通过以下具体方法将该策略落到实处：首先，建立专门的客户关系管理机构，运用CRM软件管理客户；其次，以合适的价格为客户提供适销对路的产品，提高让渡客户价值来谋求高满意度；第三，在企业内部、企业与客户之间建立追求质量、善待客户投诉的企业文化氛围；第四，实施“客户退出管理”（指分析客户退出的原因，相应改进产品或服务以减少客户退出）。 2、结合电讯行业的研究 客户流失比较有价值的研究是结合行业特点。电信行业的客户流失现象最为严重，所以，这方面的研究也较多。有作者认为大客户流失的原因分为两类，一类主要来自电信运营商自身；另一类来自竞争对手、客户自身、市场监管以及政策变化等。电信运营商自身的原因如：服务不好、价格过高、业务提供不完善、客户关系欠佳、客户经理跳槽。竞争对手的原因如：价格低、业务提供能力强（能按客户的要求提供相应的组网方案、产品包装组合，以迎合客户的需求）。客户自身原因如：对价格比较敏感，而对质量不敏感；尝新心理；趋众心理。市场监管及政策变化的原因如：政府通信行业监管部门不同的运营商采取有差别的监管政策，使合法经的运营商在受竞争对手不正当手段的冲击时得到有效的外部保护与支持。 3、流失分析方法的研究 流失分析方法的研究主要是决策树方法。如有人提出了一种基于决策树的客户流失危机分析方法。详细地描述了ID3算法,提出一种加权熵的概念，并对ID3算法进行改进；给出了一个基于决策树的客户流失危机的分析实验，并对实验结果进行讨论，将改进的ID3算法与其它决策树算法进行了分析和比较，以验证该算法在客户流失危机分析中的有效性。还有作者运用贝叶斯网络的推理技术对电信客户的流失进行了预测分析。 4、研究的局限性 迄今为止，关于客户流失挽救策略和方案的系统研究则极少，而残酷的现实又让我们不得不思考这些问题。 联想集团购买IBM 公司PC业务的方案出台后，惠普、戴尔等美国企业猛烈发起的抢夺客户战使联想面临大客户流失的危胁。国人在为受37亿元巨亏打击的四川长虹感叹的时候，又再一次关注着民族产业进军国际市场的前途，如何挽救大客户成为人们激动后的冷静思考。 中国联通在经历了2004年CDMA 网17.9%的高客户流失率后，于年初也开始改变其经营模式，“由以发展客户为主要增长方式的模式，向发展客户和维系与提升客户价值模式转变” ，其营销计划也从预防、维系、挽留三方面展开，而挽留方面更有“竞争优惠、业务挽留、复机奖励”等强力措施。 二、流失管理的基本问题 客户流失理论主要涉及到流失客户类型的识别、挽救费用的确定、挽救方案的制订等三个方面，如图所示。 第二节客户流失挽救决策 客户流失类别判别 客户挽救费用确定 客户挽救方案拟订 一、流失客户类型判别 定义：客户流失是指现实客户转向其它供应商或在一段时期内没有消费本企业产品或服务。 1．根据流失原因分类 （1）自然消亡类。例如身故、破产、迁徙、移民。 （2）需求变化类。例如电信用户由拨号接入改为ADSL接入而中止拨号接入的消费。 （3）趋利流失类。即客户因竞争对手更具诱惑力的营销工具的拉拢而转向竞争对手。 （4）失望流失类。因对本企业的产品或服务不满意而转向竞争对手。具体的原因是多方面的，如价格偏高（这很可能是导致客户流失的主要原因）；不适的事件（即那些因为服务不好的微妙事件而对客户的影响）；对服务的回答不足（如问题回答有漏洞，对问题不予回答，把服务不良的责任归咎于客户）；消极的服务接触（职员不能尽力满足客户需求）；缺少主要性能（客户感觉企业提供的产品或服务缺少自己最需要