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第5章 整合营销策划 开篇案例：一把梳子何以卖到500多元 企业背景： 15年前的谭木匠只是个小作坊，今天，谭木匠已将小梳子做到到全球第一，企业成功在香港地区上市。上市后的谭木匠在不断拓展销售业务和升级现有专卖店，欲打造全新的国际木制家具饰品品牌。专注于是梳子这样普通日常生活用品的谭木匠何以取得如此成就？ 1、以试用体验促进购买决策 2、历久弥新的品牌名称亮局 3、“诚实、劳动、快乐”的品牌文化 4、售后全国免费维修 5.1 整合营销策划的内涵和类型 5.1.1 整合营销策划的内涵 1.整合营销策划的必要性 在竞争激烈的，在营销策划中单单着眼于单个方面不能从业务中创造持久的价值 中国市场经济日趋完善，营销策划不断成熟，策划的目的从短期盈利转变为获得长期可持续的发展和打造企业的营销竞争力。 2.整合营销策划的内涵 含义：通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的结果。 3.整合营销策划的总体思路 “策划一条龙”思路：龙珠——内外部环境分析，龙头——策划思路确定，龙身——策略和技巧设计，龙尾——方案执行和调整。 5.1.2 整合营销策划的类型 1.营销策划书——策划型 含义：为企业尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划。 作用：市场信息不明确，投入大量资源之前早作筹划，使投入资源更有竞争力。 制定营销策划者是企业营销部门或企划部门的人员，也可以是外部咨询和策划人员。 2.营销诊断书——诊断型 含义：通过分析调查企业经营的实际情况，发现运营中出现的问题，然后利用科学的方法，有针对性的进行分析，查找产生的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标。 企业内部人员和企业外部人员都可以为企业制定营销诊断书。 5.1.2 整合营销策划的类型 3.年度营销计划书——计划型 含义：是企业提前对下一年的营销工作做出的规划。 年度营销策划一般是由企业内部营销人员做出的。 整合营销策划的作用： 帮助企业最大限度的利用资源，收到事半功倍的成效； 帮助企业扬长避短，并在竞争中发挥差别优势； 帮助企业精简不必要的开支，集中优势资源，走向成功。 5.2 营销策划书的结构和技巧 5.2.1 营销策划书的结构 1.纲要 2.环境分析 3.SWOT分析 4.市场选择与定位 5.营销战略与目标 6.营销策略 7.组织与实施计划 8.费用预算 9.控制应变措施 5.2.1 营销策划书的结构 1.纲要 主要描述项目背景资料，介绍策划团队，概括营销策划书的主要内容等 2.环境分析 （1）宏观环境分析 人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动； 经济环境：社会购买力、消费收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式； 政治环境：商业管理的立法、特定利益集团的成长 自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的转化、反污染的压力； 文化环境：核心文化价值观，亚文化、次文化价值观念； 技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。 5.2.1 营销策划书的结构 2.环境分析 （2）竞争环境分析 竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术； 竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。 3.SWOT分析 评估企业内部的优势、劣势，评估企业外部环境的机会和威胁。 5.2.1 营销策划书的结构 4.市场选择和定位 （1）细分市场 确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素等 分析细分变量：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。 （2）目标市场选择 确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。 分析目标市场结构的吸引力。 （3）市场定位 选择定位依据：产品特征或种类、产品用途及适用场合、使用者类型、竞争状况 确定定位战略：迎头战略、避让战略、反定位、高级俱乐部。 选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。啊。 5.2.1 营销策划书的结构 5.营销战略与目标 （1）营销战略的选择（如右图） （2）战略目标的确定。 选择战略目标：生存、最大当前利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖； 确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。 5.2.1 营销策划书的结构 6.营销策略 （1）产品策略 丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品； 优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。 实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。 设计包装和