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* * * * * * * * * * * * 行銷研究：企業研究方法實務應用．呂長民 著．前程文化 出版 授課教師： * 第2章 研究方法概述(一) * 學習重點 知識產生的來源 理論界定與推理邏輯 理論的構成與驗証 質性研究與量化研究比較 因果關係本質探討 * 知識產生的來源 知識是什麼？ 透過對事物或現象的關係理解，萃取其間的關聯性與規律性，所形成對事物或現象的認知或見解 知識的來源 未經證實的意見 不證自明的事實：有時看似真實的事實，卻不見得為真 權威 個案描述：如:霍桑實驗 科學方法 公理：使用數學與邏輯證明的方式 * 知識來源與思考型態 * 知識與迷失 如：具影響力人士的個性─(見實務透視) 如：您所未曾深思的引動潮流脈動過程與力量--- (見教師用教學光碟片新增實務透視補充資料) 兩階傳播理論 VS. 一群群容易受影響群體間的串聯理論 * 理論與科學推理邏輯 理論的定義 Kerlinger (1986)：對某個現象的一種解釋，其指出這個現象的所有重要的特性及其與其他現象(原因)的所有關係。 Babbie (2001)：理論是一組相互關聯的關係，用以解釋社會生活某個特定面向的系統化陳述。 * 科學推理邏輯 歸納法：由觀察或體驗來蒐集資料，甚至紀錄若干事例內容，再從探索其間的共同特徵及特徵間的關係，進而將研究結果推演至其他相近未觀察的事例，而得到「普通性」的「通則陳述」。 推論程序： 觀察、體驗 找尋各因素間的關係模式 獲取結論 以結論解釋事實 確立事實支持結論 例：重點影響法則(20-80法則) * 科學推理邏輯(續) 演繹法：從已知的事實或為真的前題下，來作結論。 推論程序： 對理論或通則加以研討 建立假設 驗證假設 例：長尾理論在實體世界的推論 * 理論對研究的功能作用 讓研究者聯結前人的理論與前人研究成果，有助於發展出更完整、更細緻、更簡潔的理論內容 理論能合理解釋觀察到現象模式 幫助研究者建立研究的形式與指出研究方向 * 理論優劣判定準則 威力 可檢驗性 簡單性 豐富性 * 對理論的誤解 與「實務」對立 探討的是「哲學觀」 理論是「真理」 * 理論的組成成份與呈現 理論的四種成份 概念 構念 構面 命題 概念化：指對於抽象概念的琢磨與深入描繪 例：Herberg雙因子激勵理論 現象 概念 構念 構面 理論 命題呈現 概念化 * 模式 系統內相關因素間相互運作現象的扼要描述。 例：KMV模式 * 研究方法 分類 質性研究與量化研究 質性方法使用時機 Slavin(1992)觀點： 量化研究方法不恰當或不可能使用時 無法從量化研究找到較多或較正確的研究變項 協助對研究假設的建議 有待解決的繁複問題 例：參見實務透視─別陷入顧客滿意方案的陷阱，更別上了好客戶的當 * 質性研究與理論的形成 * 量化研究與理論形成 * 理論的實證 操作化：將抽象的概念，予以具體化的過程與作法 操作化的過程 操作化定義→指標→量表→變項 例：見範例7　全球電子公司 研究架構(更詳細說明，見第三章) * 理論的實証(續) 圖2-11 全買大賣場提高顧客忠誠度研究架構 * 變項間因果關係品質的探討 以「決定論」來思考因果關係，其理念奠基於「事出必有因」的觀點上 社會科學領域以「決定論」探討社會現象與人類行為的二種最普遍模式 「個殊式」解讀模式：以「個案」來作為研究對象，探索造成某類特定行為的諸多可能成因 「律則式」解讀模式：萃取關鍵的「少數」要因，來提供「最大量」對某類社會現象的「通則」解釋 * 變項間因果關係品質的探討(續) Joseph Maxwell(1996)提出對個殊式解釋模式的解釋有效性要求： 解釋的信度 認真考量另外的其他解釋 其適合於質性研究領域的研究類型 Paul Lazarsfeld(1959)對「律則式」解釋模式判定準則 因果時序性：發生的時間順序，先有因再有果。 在探討的因果變項上，在實証上需有「顯著」相關性存在 在因果時序性上，因果變項的相關並非由第三變項的引動。 * 變項間因果關係品質的探討(續) 因果關係的驗證 以貫時性分析作分析，進行「對稱性」檢驗 配合上述理念，以實驗法來進行驗證 以AMOS . LISREL等軟體，在特定時點對非實驗性資料作分析，並持續追蹤檢測 * * * * * * * * * 行銷研究：企業研究方法實務應用．呂長民 著．前程文化 出版 授課教師： * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *