行销管理个案研究(四)百福特电动代步车与轮椅如何从市场调查结.pptVIP

行銷管理個案研究（四）百福特電動代步車與輪椅：如何從市場調查結果擬定行銷策略？ 指導老師：吳榮和 組　　員：郭冠麟 A9651106 　　　　　李濡宇 A9651105 　　　　　吳以晴 A9651107 　　　　　何芸璟 A9651139 個案大綱 一、前言 二、個案公司簡介 三、個案故事說明 四、調查目的 五、調查結果 六、總結 七、問題與討論 一、前言 百褔特公司希望藉由經營台灣醫療消費市場，以做為進軍大陸市場的準備。研究人員使用顧客焦點團體訪問以及經銷商深度訪談，並將研究發現在品牌、產品、價格、通路、推廣等構面中。從研究發現中，我們可以為百褔特擬定什麼行銷策略呢？ 二、個案公司簡介 三、個案故事說明 百福特公司的行銷羅經理遞給張同學一份公司資料，並繼續道出：為了因應大陸市場的興起，我們希望先藉由經營台灣醫療消費市場，以做為進軍大陸市場的準備。 市場調查：初步接觸 市場調查：計劃流程 四、調查目的 1、瞭解消費者購買電動代步車及輪椅的消費行為，包括購買動機、資訊蒐集、產品選擇評估要素、影響購買決策的要素、購買地點與購後評估等。 2、瞭解電動代步車與輪椅的市場品牌認知度，如品牌熟悉度、形象知覺等。 市場調查：計畫架構 五、調查結果 根據架構圖執行市場調查，整理分析擬定以下兩部分 　 經銷商深度訪談訪談大綱 經銷商行銷策略方面 消費者焦點團體訪談大綱 消費者－行銷策略方面 六、總結建議 品牌：提升品牌知名度、加強經銷商認知進 　　　而達到推廣。 價格：採彈性訂價或採分期付款。 產品：強調坐墊之透氣性與舒適性及整體機 　　　能性。 推廣：舉辦試乘、舊換新折價方式。 通路：與相關單位合作，如輔具中心／醫院 七、問題討論：一、從以上的描述中，您認為這市場調查的資料蒐集方法、訪問對象與人數、研究結果等有哪些限制或盲點？ 蒐集方法:焦點座談前沒有市調問卷、無法掌握能參與的人員。 訪問對象/人數：訪問對象太少，侷限於單一地域性的市場，人數也有很大的問題，所以無法取得有效的數據。 研究結果: 建議行銷的手法不適當，且經銷商對產品功能與優缺點的認知也不足，只提到與東森購物台合作，卻沒有提及其他平台通路。研究結果也不符合該公司前進大陸發展的最終目的。 七、問題討論：二、針對第一題提出的限制與盲點，提出改進的方法。 　　以全台灣為標的市場的經營方針，卻只與南部的十家經銷商訪問，其他中部、北部、東部難道就通通一樣嗎？雖然大同小異，但還是會有區隔的。畢竟每個地方的消費者的消費習慣是不同的。 　　必須增加經銷商訪問數量與區域，至少抽樣百分之十的經銷商，以及追加北部、中部經銷商的訪問。再者，焦點座談會前沒有進行有效市場調查，問卷取樣數量應該也不高。在進行這樣的焦點座談前，應該先委託市調公司進行市場調查。並徹底了解各年齡層、性別、收入等等的差異與需求後的有效問卷，在開始進行焦點座談，這樣得到的資料才能趨於完善與全面。 　　各經銷商對產品的功能改進居然會不甚瞭解，代表該公司的業務部門有著很嚴重與急迫的問題。世界上沒有賣不出去的產品，只有不會賣東 西的業務。業務代表必須加強與各經銷商間的溝通與聯繫，並詳細說明其產品的改進或者功能的增減，最好能夠列舉出與前代產品的差異處，讓經銷商對公司的產品有完整、完全的認知與瞭解。 　　報告中有提及與東森購物台合作，這個方向很好，但卻沒有想到其他平面媒體報章的宣傳提案，網路購物平台也是一向很好的銷售渠道，與知名入口網站合作銷售，也可以是一個機會。產品需要宣傳、廣告才能讓大眾得知，僅僅只是在東森購物台販賣，知道瞭解的人太少，這樣可以順便藉由宣傳建立品牌形象，這算是一個一舉數得的方法。 　　本案例中，該公司的最終目的為發展大陸市場，這幾份報告中完完全全的把這個部份給遺忘了。可以委託當地市調公司進行市調問券，在幾個重點沿海城市以及香港進行調查，看看產品的競爭力與瞭解競爭對手的數量，作為公司決策者的資料，供其決定要不要去開拓該市場。 七、問題討論：三、根據上述資訊，為百褔特擬定一套行銷策略。 自古以來，消費者都希望以最優惠的價格買到最實在的產品，折扣戰、價格戰等這種老方法自然是不可或缺的。增加產品花樣，跟汽車一樣細分數個級距，在產品上加上一些豪華選配品，如衛星導航、晶片鎖、音 響、置杯架、置物箱等等的選配，造就獨一無二的市場產品，加上平面媒體與明星(如:阿吉仔)代言的廣告與宣傳，相信會取得相當不錯的銷售成績。 七、問題討論：三、根據上述資訊，為百褔特擬定一套行銷策略。(續) 品牌： 1.多數使用者對於品牌無特殊偏好，選購時多聽從醫護人員或經銷商之建議，應加強經銷商對產品認知度以達到品牌推廣亦可與相關單位配合舉辦試乘增加產品認知了解消費者之需求進而改進增加品牌認可及形象建立。 2.可針對二次購買打出[為您