客户关系管理教学讲义.ppt

第一节 客户关系管理 1、客户关系管理的产生 2、客户关系管理的基本概念 3、客户关系管理的作用 4、CRM与ERP的关系 5、客户关系管理应用应注意的问题 1.客户关系管理的产生 实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。 1.客户关系管理的产生 后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（Field Service）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。 1.客户关系管理的产生 2.从企业管理理念发展的过程看 企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：产品中心——销售额中心——利润中心——客户中心——客户满意中心。 1.客户关系管理的产生 1.客户关系管理的产生 3.从客户需求的发展看 企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的“科学管理原理”，梅澳的霍桑试验，波特的“竞争战略”系列，海默的企业流程重组，圣吉的“第五项修炼”到今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重等额外的价值。 2.客户关系管理的基本概念 客户关系管理（customer relationship management，简称CRM），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 2.客户关系管理的基本概念 2.客户关系管理的基本概念 这个定义包含了如下三层涵义： 第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。 2.客户关系管理的基本概念 第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。 2.客户关系管理的基本概念 第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。 2.客户关系管理的基本概念 根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成： ①业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketing automation，简称MA）、销售自动化（sales automation，简称SA）和客户服务与支持（customer service support，简称CSS）。 2.客户关系管理的基本概念 ②客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统（operational information system，简称OIS）、联络中心管理（contact c