第4章 顾客满意管理.ppt

IBM的危机 市场占有率下跌了12个百分点 股票价值由178美元跌至50美元 年亏损额达80多亿 公司裁员10万人 顾客满意 ——现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业发展壮大的助推器 ----使外部顾客满意，促进企业发展 购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题 ----使内部顾客满意，增强企业竞争力 节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化 顾客、顾客满意与顾客满意管理 顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。 顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比） 顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的 实施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。 面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。 持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性 实施顾客满意管理的基础性工作 （1）围绕CS建设新的企业文化 企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。 企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。 三种不同的企业文化形态 三种不同的企业文化形态 一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。 建设顾客满意为中心的文化 文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。 领导者的表率；择机而变；宜渐进演变；坚持不懈、避免口号流于形式。 实施顾客满意管理的基础性工作 （2） 建立以CS为导向的企业组织结构 企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。 在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。 组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。 改造传统金字塔组织结构的两种方式 使金字塔扁平化 建立翻转的金字塔 实施顾客满意管理的基础性工作 （3）培养员工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念 内部服务过程 CS理论与实践的发展 CS理论的缘起 ——企业管理中心的变化 ——顾客消费观念和消费形态的变化 CS的理论背景 C. Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。 美国顾客满意度指数（American customer satisfaction index）及其应用价值 CS的相关理论 预期理论 顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑） 预期愿望理论 CS的相关理论 CS的特性： 主观性；层次性；相对性；阶段性 CSI的变量模型 CS的相关理论 CS的理论研究方法 CS的相关理论 质量层次与顾客满意度的关系 CS的相关理论 顾客满意与顾客忠诚 CS的相关理论 顾客满意与顾客忠诚 国内外有关CS的研究与应用概况 瑞典 美国 日本 中国 CS的应用及问题 问题：为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？ 进一步阅读文献 [1] 尤建新，陈强。住宅商品房开发中的CS研究与实践。北京：中国建筑工业出版社，2002 [2] 唐晓芬。顾客满意度测评。上海：上海科学技术出版社，2001 [3] 尤建新等。顾客抱怨管理。北京：石油工业出版社，2003 思 考 企业为什么要开展CS管理？ 请讨论一个企业开展CSI测评与一个行业开展CSI测评带来的效果。 从公众的角度提出对政府机构的CSI的调查方案建议。 小组作业（Group Homework） 小组构成：5～6个人一组。 设计一张顾客满意度调查问卷： ——行业类型：高校；制造商；服务提供者（银行、餐馆、旅馆、销售商、咨询、主题公园、城市管理等） ——附有问卷说明：设计目的、顾客群体、结构设计、评价项目选择、调查时间和范围、数据处理方法等有关问卷设计的要素