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模块三 对市场的调研分析与预测 市场调查的概念 市场调查的范围 市场调查的程序 案例6 美国关于速溶咖啡的市场调查 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而引用方便，不必再花长时间去煮，也不用再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在冬季，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两张购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之处之外，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。 购物单1 购物单2 1听发酵粉 1听发酵粉 2块面包、1胡萝卜 2块面包、1胡萝卜 1磅速溶咖啡 1磅新鲜咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 2听桃子 2听桃子 5磅土豆 5磅土豆 结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象截然不同。 拿到速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。 另一组妇女则把按新鲜咖啡购物的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担任繁重的家务劳动是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、应遭到谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。 案例6 美国关于速溶咖啡的市场调查 由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被别人和自己谴责的、懒惰的、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。 谜底揭开之后，厂家对产品的包装做了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界乃至全球最受欢迎的咖啡。 一、市场调查（Marketing Research)的概念 又称营销研究、市场调研、市场分析和市场研究。 市场调查是针对企业特点的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地设计、收集分析和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 二、市场调查的范围 应用的范围相当广泛 1、市场研究 主要包括对市场需求规模的分析与预测。 2、消费者行为研究 包括消费者的基本人文特征和购买行为两个方面的研究。 3、产品研究以及品牌研究 包括现有产品的改进和新产品研制与开发的研究。 4、价格研究 主要包括比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究等。 5、广告研究 市场调查中一个独立的分支领域。 6、营销环境研究 7、竞争者研究 8、顾客满意度研究 9、企业责任研究 …… 三、市场调查的程序 1、界定调研问题 界定研究问题是市场调查过程中极为重要的步骤。 包括准确地确定研究目的，把研究目标表述成若干具体目标。 2、调查方案设计 关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场调查计划书或合同书。 （1）确定收集资料的种类和来源 根据研究目的，将需要和资料列出清单，以确定需要的资料的种类和来源。 资料通常分为原始资料和二手资料两类。 二手资料收集的简明步骤如下： 确定研究主题和信息资料主题及相关内容 列出