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康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示) （2002年2月, 4-8月电视广告）;C-Creative 广告创意效果;?;目 录;对康师傅2002年2月、4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶”两支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回答如下问题： 一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？ 二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？广告对消费者购买行为的影响如何？ ;研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMER PANEL数据； 访问方法：定点街访，问卷长度30分钟； 抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示； 调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、??汉、杭州、西安、长沙、昆明等10城市； 调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者； 样 本 量：N=300/每城市 ;表0.1 配额表;;本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性； 每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。 各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表： ;数据处理：Quantum SPSS 项目成员：研究 毛继萍 潘 昱 舒玲颖 DP 冯 岩 吴 杰 其他DP和录入人员 编码 沙英梅 于 涛 其他编码人员 执行 李怡然 各地督导和其他执行人员 ;目 录;广告策略 - 绿茶版;广告策略 - 绿茶版;广告示卡 - 绿茶版;广告策略 - 冰红茶版;广告策略 - 冰红茶版;广告示卡 - 冰红茶版;目 录;报告思路;广告结构性概念;广告认知主要指标的意义;报告思路;行业广告投入 相对而言，2002年2月起茶饮料行业广告投入较多的品牌是娃哈哈和康师傅两个品牌 且两品牌的广告投入都较有成效，康师傅和娃哈哈广告认知率的提升趋势明显，比统一显著； 同时，从对广告内容的回忆上来看，受众对康师傅的广告回忆率最高，其次就是娃哈哈，足以显示两大品牌广告投入的份量。;北京茶饮料广告认知曲线倒推;上海茶饮料广告认知曲线倒推;广州茶饮料广告认知曲线倒推;沈阳茶饮料广告认知曲线倒推;重庆茶饮料广告认知曲线倒推;武汉茶饮料广告认知曲线倒推;杭州茶饮料广告认知曲线倒推;西安茶饮料广告认知曲线倒推;长沙茶饮料广告认知曲线倒推;昆明茶饮料广告认知曲线倒推;康师傅和娃哈哈茶饮料的广告正确回忆率很高;康师傅茶饮料总体广告认知 97%以上的被访者都能经过广告情节提示后认知到康师傅茶饮料的广告，未提示广告认知率则达到88%以上，广告有效认知率达到67%以上，广告第一提及率则达到53%以上。这种高广告认知率比较少有，说明康师傅两支广告的非常有效性。 康师傅茶饮料的广告认知西安、广州表现较好，杭州、武汉、昆明表现较弱 同时，康师傅茶饮料各广告认知指标也均高出竞争对手统一和娃哈哈，表现出媒体策略上的竞争优势。;GRP;注：广告投入数据由康师傅提供;注：广告投入数据由康师傅提供;北京未提示认知;重庆未提示认知;长沙未提示认知;北京有效认知;重庆有效认知;长沙有效认知;北京第一提及;BASE：各城市所有被访者;BASE：各城市所有被访者;康师傅冰红茶/绿茶广告认知 康师傅冰红茶广告提示认知基本达到92%以上的认知率，有效认知率也达到了51%的很高水平；康师傅绿茶则达到68%的认知率，有效认知率达到22%的水平。绿茶广告认知不如冰红茶，应当主要是广告创意原因。 上海、北京、广州、长沙对康师傅冰红茶的有效认知都较高；重庆对康师傅冰红茶的有效认知则较低。考察冰红茶广告媒体投入与广告主动认知之间，存在一定的正对应关系。 广州、沈阳、武汉、长沙对康师傅绿茶的有效认知较低。;BASE：各城市所有被访者 QD5/QD15 您最近在电视上看到过该广告吗? （单选）;BASE：各城市所有被访者 QD4 您刚才说您最近看过 茶饮料的电视广告，请您尽量回忆一下最近看过的该广告，详细地描述您看到什么，听到什么？;注：广告投入数据由康师傅提供;注：广告投入数据由康师傅提供;康师傅冰红茶/绿茶广告内容回忆 两支广告对广告代言人的回忆率高于对广告情节的回忆。 绿茶