健力宝集团茶与果汁.pptVIP

品牌战略篇;一、环境分析 二、品牌战略 三、品牌定位 四、品牌命名 五、品牌识别（BI） 六、品牌传播信息特点(USP) 七、品牌视觉识别基础（VI） 八、系列包装设计;一、市场环境分析;1、茶饮料的市场分析;1-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期;? 对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。;1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征：;——茶饮料目标消费群年龄特征：;? 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。;1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征：;1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征：;1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求）;;1-3、竞争分析：; 康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后； 通过对比各个品牌的市场占有率和认知情况，可以看出： 高认知度的品牌具有高的品牌份额；;1-3-3、品牌忠诚：; 通过分析茶饮料市场各个品牌的份额、认知以及品牌忠诚，可以看出，康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，拥有大半市场份额，占据市场主导地位，制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。;1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析; 从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。;1-3-5-3、目标群体定位;1-3-6、主要竞争品牌推广主题分析;综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同”特征： ?产品同质化 ?主题同类化 ?群体同一化 新品牌要成功切入市场，必须要有“三异”特征！;? 面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 ? 我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。;1-4-2、 主题同类化，要求主张差异化;1-4-3、群体同一化，要求心理差异化;2、果汁饮料市场分析;2-1、市场结构;2-1-2、从整体果汁市场来看：果汁饮料正处于高速成长阶段;2-1-3、果汁饮料消费群体更为年轻;2-2-1、果汁饮料群体年龄特征：;2-2-2、收入与学历结构：中低收入与中等学历消费群体成为果汁消费 群体的主导。;2-2-3、果汁饮料消费群体心理特征：;2-2-4、消费群体对果汁饮料的关注要素：;2-3、竞争结构; 高知名度品牌的忠诚度明显高于一般品牌。市场呈现出鲜明的两极分化的格局，高知名度品牌高市场占有率、高品牌忠诚度，而随着品牌知名度的降低，品牌的占有率与忠诚度方面都快速降低。;2-3-3、竞争品牌的确立：;2-3-4、果汁饮料品牌竞争演变：市场经历三次细分;2-3-5、主要竞争品牌的目标消费群体特征：;2-3-6、果汁饮料的重度消费者特征：;3、茶与果汁饮料市场小结; 通过对前面茶饮料与果汁饮料市场的客观分析，两类产品市场呈现以下几个明显特征： 1、消费群体特征相似； 2、竞争对手相同； 3、品牌定位方向一致。;3-1-1、消费者人文特征比较：;3-1-2、购买行为特征比较：;3-1-3、心理特征比较：; 从以上茶饮料与果汁消费群体对比分析中，可以深度分析出两类主要目标消费群：;3-2、关于茶饮料与果汁饮料两类产品竞争对手对比：;3-3、关于茶饮料与果汁饮料市场中品牌定位方向比较：;3-4、关于茶饮料与果汁饮料市场联动效应：;3-5、品牌忠诚度联动效应：;附录：广东省广告公司市场数据与资料来源： 1、CNRS（china national readership survey)——央视调查咨询中心 全国读者调查数据（2000-2001年度） 2、慧聪——北京慧聪国际 行业信息、品牌信息、广告统计数据（2001年度） 3、新生代——北京新生代数据监测公司 中国媒体与市场调查数据（1999-2000年） 4、IMI——北京广播学院 消费者行为与生活形态年鉴（1998-1999、2000、2001年度） 5、智洋信息大世界——广州智洋技术开发有限公司 品牌信息与行业信息数据库检索系统、报纸广告分析系统（2002年）;二、品牌战略;1、健力宝与茶和果汁系列的品牌策略;“健力宝集团荣誉出品”在大众传播面上出现的时间为一年。因为一年后， “健力宝荣誉出品”上述的三个作用已经完成其历史使命，新品牌应该独立建立自己独特的品牌关系与清晰的品牌个性。继续使用 “健力宝荣集团誉出品”一定会弊大利