第3章-企业战略分析z.pptVIP

主要内容 行业分析 企业竞争战略分析 典型案例 第一节 行业分析 行业分析有助于了解公司所处的经济环境和发展前景。企业的经营与外部环境、投资环境、市场环境、政治环境、金融环境、经营环境等是密不可分的。这些环境因素与产业政策、信贷政策、税收政策、区域发展关系密切 如受美国9.11事件冲击，美国各大航空公司境况艰难，其中在9.11事件发生后不到一年时间里，美国第六大航空公司---美国航空公司，于2002年8月l1日向破产法院提交申请，要求享受破产保护，成为9.11事件后首家受连累而破产保护的大航空公司 企业所处的环境对其经营状况有重要影响 身处高速发展的行业，对任何企业来说都是一个财富；当一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数据优良，也因大环境的下行趋势而影响其未来的盈利能力 对一个企业的行业环境评价，也可以从证券分析、信用分析、公司并购、债务评估、红利政策评估等方面分析，这些分析有助于估计企业与行业间的经营差别和持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争优势所需的投资 行业经济特征的影响因素 二、行业生命周期分析 行业生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间 行业生命周期的长短主要由社会对该行业的产品需求状况决定，一般要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 通过对行业生命周期的分析，企业可以决定在某一行业中是进入、维持还是撤退，以及进入某一行业是采用并购的方式还是采取新建的方式 三、行业盈利能力分析 波特“五种竞争力量模型” 认为，现有企业间的竞争、新进入企业的威协、替代产品的威协、购买方的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力，这五种竞争力量共同决定着行业的竞争强度和盈利能力 1.现有企业间竞争程度分析 行业增长速度 行业集中度 差异化与替代成本 规模经济 剩余生产能力和退出障碍 同行之间的竞争手段主要有价格竞争、新产品开发、服务质量以及促销等。同行竞争总是由一个或几个企业认为存在改善其市场地位的机会而引发的。比如我国家电市场上，四川长虹几次依仗资金实力和规模经济发起价格大战，导致家电价格大战硝烟四起，并导致同行业其他企业报复性反应。竞争的结果可能会使彼此都无从得益，特别是行业中竞争者数量较多的情况下。 同样，如果行业内竞争者较为集中，实力、规模相当，如美国软饮料业的可口可乐和百事可乐，他们可以心照不宣地相互合作，避免破坏性的价格竞争 2.新加入企业竞争威胁分析 新加入者拥有新的生产能力和某些必需资源，进入后会带来生产能力扩大，产品价格下跌；新加入者要求获得资源进行生产，导致生产成本提高。由此导致获利能力下降 规模经济 先行优势 分销渠道与公共关系 法律障碍 因受现有企业长期经营的成本优势、技术优势、市场形象优势、与供应商长期合作而得到的优惠和便利等优势的影响，新入企业在进入初期遭受亏损十分正常 从1995年起，国际乳业巨头纷纷进人中国市场，包括乳业营业额世界排名第一的雀巢，第二的卡夫，第四的达能，第六的帕玛拉特。然而由于在控制奶源方面国外企业处于劣势，加上这些公司将中国市场消费群体的定位过于集中在高档产品，忽视了中低档产品市场，脱离了中国的实际情况。因此，较早进入中国的几家乳品跨国公司纷纷碰壁，不得不重新调整经营策略，从商品输出转为资本输出。除达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给上海的光明乳业外，卡夫将股权卖给了北京的三元。据称，帕玛拉特设在中国的黑龙江乳品厂已经以五年期约租给了新疆的伊利集团 3.替代产品的威胁分析 替代品即其他企业所提供的具有相似功能的产品或服务，这些替代品往往由高盈利行业提供，表现出一种价格优势，从而限制了企业所在行业的产品价格，抑制了行业利润水平。替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观意愿 证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币市场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸现出来了。企业应当特别重视两种替代品:一是容易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争，加剧现有产品降价和利润排序。比如名牌服装，尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动密集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统。 4.买方的议价能力分析 价格敏感性 价格敏感性决定了买方愿意进行讨价还价的程度。产品缺乏独特且转换成本低，或在买方成本总额中所占比重较大时，价格敏感性强 交易地位 交易地位决定了买方能否使价格降低。如供应商数量、购买数量、买方产品转换成本等 如在