梅高广告公司传播策略讲义.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 准备 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员 * 撰写 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式 * 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 HOOK 让消费者停留、注意的理由 对消费者的洞察力和感情 一个精彩的 BOOT 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 * * 北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略 * 行销分析 STRENGTH 知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好 WEAKNESS 品牌形象低档过时，单一橘子口味 缺乏一致/明显/积极的沟通 忠实消费者呈老化趋势 OPPORTUNITY 与百事合资 百事现代/有活力的形象/个性 新包装设计 百事在口味开发上的技术支持 百事行销经验与能力的支持 THREAT 强大竞争对手的压力 如何拉近与新生代的距离 品牌发展对现有忠诚者的背叛 品牌发展的可行性 投资决心 结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动 * 品牌更新如何执行 Product 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精 新包装设计，发展大瓶装/听装 新口味开发：可乐，其它果味 Price 提高10-15%，摆脱低档廉价行列 Place 新品上市发表会 店头陈列标准化 提供主要零售点饮料机与纸杯 Promotion 整体传播攻势，新广告攻势 * 整体传播计划 通路 合资/上市发表会 陈列物标准化 媒介 与百事合资的公关宣传 北冰洋迎向市场改革的创新报道 消费者 摵献蕯大版面报纸广告 新的主题广告（电视/电影/广播） 新包装、新口味 新品辨识促销活动 青少年公关/公益活动（音乐/体育） * 广告创意的核心目标对象 人文特征 15-19岁年轻男女 北京城市居民 中等收入家庭成员 心理特征 求新潮，求变化，自我表现欲强 西化，现代感，有活力 冲动，赶时髦 需要：一个现代化的清凉饮料 理由： * 潜在重度使用者 * 具强烈感染力 * 能影响小年龄层 * 百事/可口成功经验 * 消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看 广告任务：创新北冰洋品牌形象 让目标对象感觉北冰洋的现代感 * 诉求重点 利益点： 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣 支持点：（怎么让人感觉到、相信） 与百事合资 新面貌：新包装，新口味，新产品 充满新潮乐趣的创意表现 * 怎么说？ 品牌个性规划 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌 北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年 用什么方式与目标对象沟通 打破陈规 强调合资及新包装 机灵/健康/活泼 强化品牌个性 清爽解渴，畅快 强化饮料产品属性 创意要素 百事/北冰洋合资新LOGO 新包装/新产品呈现 主题音乐 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 传 播 策 略 * 传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 * 行销即传播，传播即行销 产品 广告 消费者 设计 配销 直效行销 购买 事件行销 包装 定价 店内 售后 促销 服务 行销沟通的连续过程 * 可控与不可控的传播形式 可以掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务 不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务 * 行销传播必须发展的两个策略 传播策略 精确区隔消费者--根据消费者A