皇氏甲天下新产品策划书作业.docVIP

PAGE PAGE 1 皇氏甲天下开发与推广策划书 策划对象：皇氏甲天下 策划人：陆谦 梁铁钟 策划完成时间：2012年6月2日 目录 一、 前言·················································1 二、 市场分析············································1 （1）、竞争者分析 （2）、消费者分析 （3）、市场定位 三、 市场目标············································3 四、 产品组合策略········································4 （1）、结构组合 （2）、包装组合 五、 定价策略············································4 （1）、定价思路 （2）、价格 六、 分销渠道策略··········································4 （1）、渠道选择 （2）、分销方式 七、 促销策略··············································4 （1）、广告宣传 （2）、人员推广 八、 营销费用············································5 九、 营销活动组织与管理··································5 十、 效果预测············································5 一前言： 牛奶，最古老的天然饮料之一。也是最富有营养的天然饮料。而牛奶中的佼楚——水牛奶，则更富有营养价值可称为奶中极品。随着人们的生活水平的提高，对营养价值也有更大的需求。对于消费者的需求变化，我们决定开发一款只专门面对当代儿童的水牛奶产品。 公司背景 皇氏甲天下乳业股份有限公司: 成立于2001年5月，公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。 二．市场分析 市场分析：皇业在品牌、价格、广告投放等方面（较目前同行业主要竞争对手而言）都占据优势, 加之牛奶零售渠道又有众多品牌不断对市场进行冲击合围。想要取得新品的上市成功，进而带动皇室乳业公司全线产品的销售突围。就必须突破产品同质化严重、销售渠道闭塞、促销手段单一等不利因素的束缚，在产品开发、市场定位等一系列营销工作中进行不断创新，才能够获得更多市场份额。　 竞争者分析：伊利、光明、蒙牛等乳企的全国扩张以及市场二三线品牌市场争夺的风起云涌，国内市场乃至广西市场依然被伊利、光明、蒙牛﹑等所瓜分；目前南宁鲜奶市场上主要有甲天下、石埠、童乐、农大等牛奶。我企业在广西乳业地位为第一，而石埠乳业紧追我企业。可见石埠乳业是我企业最大竞争对手。 消费者分析：儿童是牛奶的重要消费群体 儿童的活动范围大多都是在校园。而学校吃饭时间集中，且儿童成长期间又需要大量的营养，牛奶成了儿童最省时，最营养的食品。且父母也会为儿童买许多牛奶，以让儿女更好的成长。 新产品研发：在原来富有声誉的产品“水牛奶”系列产品里添加一个高档品种——“儿童水牛奶”系列.此款产品专门为儿童研发，且与水果搭配，为水果口味。营养搭配适合儿童头脑开发，身体生长。此款产品为第一份为儿童开发的水牛奶产品。 市场定位：因为“儿童水牛奶“经过科学证明，好的水牛奶会比母乳更适合儿童吸收，营养价值更高。定位满足南宁儿童人群消费需求，填补企业的目前在南宁高档儿童消费者市场的空白。 三．市场目标 销售目标： 年销售目标60w 第一季度8w 零售1W 确立自身品牌及市场定位，收集各类产品设计方案，尝试开发各类产品，配备业务员对固定区域进行推广。 产品批发2W 尽可能多的去批发市场做推广 单位供给4W 稳定现有客户，配备业务员，吸引客户群体。 第二季度12w 零售2w 打通销售渠道，保证质量的同时提高产品质量，树立良好品牌形象 批发3w 安排固定业务员分别以区域为单位，进行地毯式的推销 单位供给 7w 提高业务员业务能力，扩大新客户群体， 第三季度15w 零售3w 稳住现有销售渠道，继续开发新产品以及新的销售渠道，扩大合作伙伴 批发4w 稳定客户源，加上阿里巴巴等销售平台 单位供给 8w 扩大销售区域，联络相关单位。大批量供给，稳定品牌声誉。 第四季度25w 零售5w 增加产能的同时提升品牌影响力 批发8w 稳定客户源，以老客户为主 单位供给 12W 提高品质，加大力度宣传，影响推广