陈放品牌波特制与品牌指数模型(1).docVIP

PAGE PAGE 1 陈放“品牌波特制”与品牌指数模型 （美国）国际品牌认定委员会中国首席代表 陈放 CYC国际营销机构 创意村 顾书萌 谭伙新 尹正鸿 品牌时代 自从中国实现改革开放政策后，第一仗战略就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，“战争”更加激烈。 党的十六大政治报告，第一次把“品牌”写进了政治报告，可以说这是我党历史上对“品牌”的重大举措。胡锦涛总书记与温家宝总理，在多次视察工作中讲到了品牌问题的重要性，指示要加强“名牌战略”。许多地方的各级政府也把“名牌战略”提到了议事日程，今年炒得沸沸扬扬的“名牌评选事件”就可足见各地对品牌的重视，这应该是中国品牌的好事，喜事。这也预示着一个继“质量万里行”、“CI导入热”、“名牌战略热”后又一个新的“品牌高潮”即将来到。 二、“产品超级大国”与“品牌小国” 去过欧洲、美洲的人可能都知道，从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品，世界许多国家的超市里充满了“中国制造”的“产品”，但这些产品在市场上打的是别人的“牌子”。浙江义乌有几千家服装企业，其产品大部分外销，但是真正有自己牌子的企业少之又少，一件男式衬衣，成本是10元，卖给老外挣1元人民币，而贴上人家的牌子可能卖到100或200美元。中国近3000万家各类企业，在国际市场上叫得响的牌子屈指可数，因此，国人惊呼，中国已是“世界工厂”、“产品超级大国”，但仍是“品牌小国”。呜呼哀哉！ 三、“品牌”是块遮盖布 “品牌”正式作为一门学问来探讨，从国际角度看也仅仅20-30年历史，但是由于商战的激烈，现代科学的日新月异，品牌科学在90年代以后得到了长足的发展。资料表明国际上各种品牌的分支学科已达到了100多门，全世界一年发表的品牌文献足够一个人看一辈子。 对中国人而言，品牌的认识在80年代产品还短缺的时代，几乎谈不上。进入90年代特别是小平同志南巡讲话以后，随着CI热，名牌战略热，“品牌”的重要性已越来越被企业所认识。 那么究竟什么是品牌呢？ “品牌”一词尽管已叫的很响，品牌战也越来越重要，但是笔者尚未在国家教委的教育大纲中找到“品牌学”这个专业，有人说：中国企业对“品牌”的认识还没有达到初中水平。因此出现了诸多的“品牌误区： 质量好就是有品牌 2、扔广告就是打品牌 会吹，会炒就会有品牌 品牌就是一个商标 品牌就是CI…… ……品牌成了一块万能“遮羞布”，很多人都在讲品牌，玩品牌，做品牌，殊不知由于对“品牌”的基础缺少认识，有的花重金导入CI，品牌就是没起来，有的炒作炒过了头，“炒作反被炒作误”，有的拍了一个广告，往中国第一大喉舌——中央电视台一扔，几千万没有了，没过一两年企业也找不着了……，真是成也品牌，败也品牌，“品牌”成了中国许多企业的“滑铁卢”。 四．品牌的基本单位——波特 玩品牌，打品牌，实行品牌战略，进行品牌传播与营销……，所有一切我们应该对品牌的基础有一个清楚的认识。 品牌是什么呢？ 我们从经济形态上可以把经济形态划分成：农业社会——工业社会——信息社会——品牌社会，农业社会的基本单位是斤、两、升、斗、石，他对应的农作物产品；工业社会的基本单位是牛顿、焦耳、卡、瓦特，其对应的产品仍然是“原子”物质。进入信息社会以后，尽管我们仍然离不开材料——原子，信息“比特”已越来越成为我们社会赖以构成的基本元素。君不见，从广播、电视、特别是深入到每家每户的互联网，使世界从来没有像这样紧密、互联、一体过。而这些信息运动的基础，某种意义上是“比特”的运动。如果说，原子是我们是可见的整个物质世界的砖块，那么，“比特”就是信息社会的砖块。从“瓦特”到“比特”是人类社会的一大飞跃。 然而人类不能泰然安稳，“比特社会”的前进速度实在是太快了，快到使人难以预料，信息社会还未过去，甚或更大的高潮可能尚未完全来到，比“信息”更高一个层次的“知识社会”、“创意经济”、“意识社会”、“精神社会”的时代已经来到。在这个社会里，“品牌”——影视明星、奥运冠军、模特、著名产品、畅销书作家……一切抢眼球的东西成了时代的宠儿。那么知识社会，品牌经济的基本单位是什么呢？ 多年以前，笔者在撰写《智能经济》、《创意经济—创意闪电》、《创意的革命》等著作时，与英国学者亨利·波特作了多次探讨，提出了知识经济、创意经济应该有自己的基本单位，比如创意经济的基本单位我们叫“埃第”——idear；智慧的基本单位我们叫“威士”；策划的基本单位我们叫“康赛”；营销的基本单位叫“麦克——market”……。 创意经济、知识经济跟大米经济、石油经济完全不一样，它是不能以重量、热量来进行度量的。无独有偶，美国学者约翰·波特，也在研究“品牌”的基本单位及结构，由于品牌英文也可叫Brand、Brands、Branding