讲好消费者爱听的“产品故事”.docVIP

《容纳建材家居商业评论》 PAGE DATE \@ M/d/yyyy 8/8/2013 第 PAGE 1页 共 NUMPAGES 9页 （注：本篇文章版权为容纳咨询顾问机构所有。） 讲好消费者爱听的“产品故事” 最有效的终端导购过程，无疑是将产品的特点以最简单而明确的方式传递给消费者，而其中的关键在于“如何让消费者能听懂并能够快速接受和认可”。 在终端门店，我们常常看到的一幕是：导购人员眉飞色舞、滔滔不绝地向消费者讲诉着产品的各项卖点，而消费者却反映平淡，甚至“拂袖而去”。这种“讲”和“听”之间的错位，使得彼此之间形成有效的互动和共鸣总是非常困难。 导购人员也常会处于困惑之中：这么好的产品，为什么消费者难以心动？为什么消费者总不等我讲完这些卖点，他们的注意力就转移到别的地方（品牌）？ 带着这些疑问，我们对各类型的建材零售店进行了专项调研，于是发现了一个有趣的现象：那些最能卖货的导购，往往并不是对于产品基础知识掌握最好的导购！这似乎告诉我们另一个更值得探究的课题，对产品卖点的熟练掌握对销售产品有效，但是应该还有另一些更加重要的因素在同时影响着终端导购的产品推介有效率和成功率。 常见误区：卖点是产品推介的一切 “产品知识”培训属于基础中的基础，企业在这方面的关注和重视程度也越来越高，原因在于产品知识的培训成效直接影响和决定了终端导购人员在面对终端消费者时，将如何去塑造和传递自己的产品，进而对消费者的购买决定产生了直接影响。 但是我们发现，目前绝大多数“产品培训”的知识体系和授课体系都是由厂家主导制订和实施的，所以无可避免的带有明显的“制造者”视角和思维，反映在知识体系中就是强调和突出产品的工艺、性能和指标，即重在塑造和构建所谓的“产品卖点”。 基于这种思路，“如何让终端导购人员根据产品卖点，讲好产品的特征、优点和给消费者带来的利益点”就成为课程研发和讲授人员在工作过程中的主要着眼点和落脚点。“FABE”模型的大行其道，根本原因正在于此，其最终无非就是对产品进行话术分解，让每一位终端导购人员听懂、背熟。 但还原到实际销售过程中，过于复杂的数字、多余过于专业的工艺、远离实际感受的性能……这些所有的一切都在不断挑战着消费者的理解和接受能力，而且遗憾的是结果多以“失败”告终。相反，那些更加直观和便于理解的产品好处、产品应用、产品设计等信息则显得更容易引起他们的共鸣。 所以，卖点的分解和讲授，仅仅是培养一个优秀导购的基础，更重要的在于如何帮助他们以卖点知识为基础，讲好消费者乐意听并能听明白的产品。 回到原点：消费者3个本质特征 消费者“想听的”和导购“想说的”之间的错位，根本原因在于多数企业对消费者的本质特征理解不够，虽然很多时候我们会认为我们太明白和了解这帮“上帝”了，但是在实际运作中往往会忘记消费者的本质。对于多数消费者而言，一般都明显具备以下3个特征： 特征一：多数消费者对产品的理解处于“白纸”状态 超过90%的消费者对于建材家居产品的认识基本都是白纸状态，这源于建材家居产品属于“非反复消费产品”的特征。消费者会非常熟悉经常饮用的一款饮料或是经常吸的某种香烟，因为这些都是反复消费产品。而对于建材家居产品，消费者往往缺乏足够的认识和了解，甚至在产生需求前可能对产品最基本的认识和了解都是不足的。 面对这样的“白纸”型消费者，过多的“数据”和“参数”，以及过于枯燥且难以理解的“材质”和“工艺”，一定不是他们最乐意去了解的。而在实际的销售行为中，我们的终端导购却常常乐于滔滔不绝的将所学的“专业知识”灌输给消费者，因为他们从厂家组织的培训课程中学到的就是这些“专业知识”。而全然不顾对方流露出的困惑和乏味，甚至到最后都不知道是自己把好不容易进店的客户硬生生的“逼走”了，这的确令人非常遗憾。 特征二：消费者期望接收“最直接也最简单”的信息而不是相反 绝大多数消费者，特别是伴随着网络购物野蛮成长起来的新一代消费者，他们期待一切购物行为都能够极度简化，终端导购人员的产品推介也不能例外。 轻松而简单的认识和了解他们所关注的产品，也是消费者最本质的特征之一。任何增加其购买难度和浪费其心志精力的动作，都只能起到反作用。消费者希望费劲心力地去了解那些从未听说过