市场营销策划-第二章-企业战略策划.pptVIP

市场营销策划 廖佳玲 ryta2006@126.com 第二章 企业战略策划 第一节 企业总体战略策划 1、制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试] 1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路 2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 3）有利于企业顺利获得并合理分配资源 2、确定企业使命的依据。P32 1）企业的历史? 2）股东和管理者的意图? 3）环境因素（微观、宏观P33）? 4）企业资源状况? 5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？ 要把握好哪几个方面？ P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的共同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。 把握好以下几个方面： 1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域 2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用、凝聚力作用、向心力作用。 3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 4.如何划分企业的战略业务单位? P37(简) （一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。 （二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。 一个标准的战略业务单位有三个特点：(简) 1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划（比如童装、商务男装、职业女装、休闲女装、休闲男装）?? 2）有明确的竞争对手 （中国品牌：播、茗；IP zone和SK,M/B；Nike 和ADIDAS等） 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？ 如何在实际中应用？P38 2）填充矩阵： 业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%???? 行业市场增长率=[本年度销售总量（全行业）-上年度销售总量（全行业）]/上年度销售总量（全行业）*100%? ???????? 3）作出决策： 增长策略（增长业务单位的市场份额）（问题类）； 保持策略（保持业务单位的市场占有率）（现金牛类）； 收割策略（提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小；采用减少费用开支的方式）（现金牛类、问题和瘦狗类）； 放弃策略（卖掉或取消那些制约企业获得利润或者消耗企业利润的业务，使得资金得以有效利用）（问题和瘦狗） （二）通用电气公司模型 1）绘制矩阵：行业的吸引力、企业的业务实力（两因素） 2）填充矩阵P41 3）作出决策（3大点--见P42） 最佳区域：发展策略； 中等位置：维持策略； 弱势区域：收割或弃策略 策划新增业务 如何策划新增业务？P42 1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容 2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。（SWOT） 3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性 ①　密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发 ②　一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化(P44) ③　多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。 方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(名词解释P44)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。 第二节 业务单位战略策划 过程： 1)制定任务?? 2)分析外部环境（机会与威胁P46-47）?采取环境矩阵的方法 3)分析内部条件(市场营销、财务、生产、组织 P47-48) 改进内部条件，a.明确改进的内容;b.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;c.改进企业处于弱势的内部环境条件。?? 4)确定目标(利润目标、增长目标、安全目标和商誉目标P49;注意：目标的 可行性、定量性、一致性) 5)制定策略（成