营销基础理论培训-4p4c-0926.pptxVIP

4P、4C营销理论基础 4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1967年，菲利普.科勒在其畅销书《营销管理》进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。 以产品为中心 4P起源 一、4P 4P内容 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位 一、4P 4C起源 二、4C 劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：营销的4C。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 以消费者为中心 顾客 Customer 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 4C内容 二、4C 沟通 Communication 便利Convenience 成本 Cost 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 为顾客提供最大的购物和使用便利。强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。 不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。 4P 4C 产品 （Product） 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 客户 （Customer） 研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 价格 （Price） 基本价格，支付方式，佣金折扣等 成本 （Cost） 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 渠道 （Place） 直接渠道和间接渠道 便利 （Convenience） 考虑让客户享受第三方物流带来的便利 促销 （Promotion） 广告，人员推销，营业推广和公共关系等 沟通（Communication） 积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感 4P与4C的关联对应 三、4P与4C 企业的推广能力，是由企业的广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销能力决定的。 产品组合 市场组合 渠道组合 如果形不成4P的组合，企业拿着某个产品不断地玩价格和促销两个要素，企业很快就会陷入窘境。 四、4P的错用误区 1、看不见战术性4P的战略价值 战术4P的组合 企业推广能力 差异的形成 对于战术4P，价格是营销的手段；对于战略4P，价格是营销的目的 2、错把战术当战略 四、4P的错用误区 对于战术4P，产品是竞争手段；对于战略4P，产品是品牌和价值的载体 普通产品—主导产品—声誉产品—产品声誉—品牌产品—产品组合—产品结构—产品更新 做市场的本质是做渠道，渠道是战略根基 战术4P中，促销是促进销售；战略4P中，促销是促进市场建设、价值创造、市场开发 战术4P：用来获取即时销量 战略4P：用来打造营销组合 四、4R理论 4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 。 4R营销的特点 1、4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 2、4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作