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* 2.6 软件企业营销的微观环境 1.企业内部力量 微观环境中第一种力量是软件企业内部的环境力量。企业内各部门、各管理层次之间分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，做到心往一处想，劲往一处使，影响到软件企业营销管理决策和营销方案的实施。 2.各类资源的供应者和各类营销中介 微观环境中第二、第三种力量是各类资源的供应者和各类营销中介，它们与企业构成协作关系。资源供应者向软件企业提供为目标顾客服务所必须的计算机设备、零部件、能源、人力资源等；营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等便利软件营销活动的服务。 * 2.6 软件企业营销的微观环境 小案例 跑了和尚垮了庙 交大博通最近“很出名”。一笔6676万元分销业务因交易异常被申请立案侦查，交大博通代理产品渠道分销业务暂停。受此影响，1月12日，交大博通股市价急跌，收盘价为11.74元，为上市以来最高价的46％，交大博通预计2004年度公司将会出现业绩下降。事件所影响的，自然也包括它的全部用户。 3.顾客 微观环境中的第四种力量是顾客，就是目标市场。这是软件企业服务的对象。软件企业的顾客无非是个人消费者、生产者、转卖者、政府和国际市场五种类型。 * 2.6 软件企业营销的微观环境 4.企业竞争者 微观环境中第五种力量是企业面对的一系列竞争者。从消费需求的角度划分，企业竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。如作为ERP软件开发商，那么财务软件、嵌入式软件等不同软件产品的开发商就是愿望竞争者，如何促使更多的消费者首先购买ERP软件，而不是首先购买财务软件，这就是一种竞争关系。 4.企业竞争者 * 2.6 软件企业营销的微观环境 普通竞争者，提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，金山WPS、微软的Office软件都可用做文字处理，从而满足人们利用计算机撰写文章的需求，开发这两种产品的软件企业之间存在着一种竞争关系，它们相互成为各自的普通竞争者。 产品形式竞争者，指生产同种产品但不同规格、功能、版本的竞争者，如用友财务软件、金碟财务软件。 品牌竞争者，指产品相同，功能等也基本相同，但品牌不同的竞争者，如baidu、google等搜索引擎软件。 上述不同的竞争对手，与软件企业形成了不同的竞争关系。 * 2.6 软件企业营销的微观环境 在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。 卖方密度，指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这一数目的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响到软件企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。例如，随着进入ERP软件开发与经营的新企业不断增加，原软件企业的市场份额相对降低，竞争日趋激烈。 产品差异，指同一行业中不同企业同类产品的差异程度，这种差异可能出现在质量、性能、版本和服务上。差异在许多产品上均有表现，例如，聊天软件QQ、MSN、ICQ等，相互间往往有着很明显的差异。产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞争结构。 * 2.6 软件企业营销的微观环境 进入难度，指新企业试图进入不同软件领域的难易程度。不同的软件领域，新企业加入的难易程度不同。例如，操作系统软件领域一般企业难以进入，因为它需要高额的资本投入，需要经济规模和专业技术；而诸如网页设计领域等就相对容易进入，因为投资不多，技术不复杂，投产周期短。这种情况导致在进入难度高的软件领域中，由于新企业难以进入，从而原有软件企业可以持续维持一个较高的价格，所以原有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱；而在进入难度低的软件领域，结果往往相反。 * 2.6 软件企业营销的微观环境 软件企业营销微观环境中第六种力量，是指所有实际或潜在关注、影响一个企业达到其目标能力的公众。 软件企业必须处理好与周围各方公众的关系，遵纪守法，开展一些力所能及的公益活动。努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，是软件企业适应和改善微观环境的一个重要方面。 * 2.6 软件企业营销的微观环境 小案例 微软捐款510万组建重庆信息安全技术中心 2005年2月5日，微软公司向信息产业无偿提供的510万元人民币已经全部到位，这些资金将用于组建重庆信息安全技术中心。 重庆信息安全技术中心由微软公司和重庆市信息产业局共同组建。微软主要投入资金，提供软件技术。人才主要依托重庆大学 “海归”等相关技术人才。该中心建成后，可以为重庆市各大企业的网络、以及其他信息安全提供服务，监管并防止不法分子的破坏活动。 上述六种力量既构成了软件企业营销的微观环境。 第2章 软件市场营销环境（P40） 第2章 软件市场营销环境（P40） 第2章 软件市场 营