电通的品牌管理(1).pptVIP

电通的品牌管理 ==撰文／李鴻仙 何謂『品牌』？電通在為廣告主進行品牌管理時，對『品牌』的看法是這樣的： 品牌乃存在於消費者心中的情報（認知、評價）之匯集。 －品牌為對消費者提供商品內容、品質、利益及心理價值之承諾。 －品牌構成消費者進行「購買選擇」時之決定性因素。 －在行銷領域中，品牌成為企業建構「持續性競爭優勢」的武器。 －因而，對行銷溝通所做的所有投入，可以說就是在對品牌進行投資。 電通認為，身為廣告代理商的任務，便是透過策略性管理，協助廣告主發展、培育品牌，讓它不斷地成長。換句話說，廣告公司的使命即在發現品牌的課題、導出解決課題的策略、並進而創造其品牌世界。 為了貫徹這個想法，電通發展出一套獨特的品牌管理系統，稱之為『電通品牌課題解決系統』。該系統主要從品牌理念的開發、策略性管理、到廣告表現具體成形的一套完整架構。具體來說，它是由『品牌規劃』『品牌資料庫』及『品牌診斷/開發』三個體系所組成。 所謂『品牌規劃』是指，從長期培育、管理品牌的角度，藉由品牌溝通來解決經營課題、行銷課題、溝通課題的一套程序。主要由「品牌核心的發現」「品牌願景、策略的擬定」「具體實施方案的確立」三個介面所構成。透過品牌願景描述將目標與品牌策略的基本方向明確化，以此為基準來擬定、實施溝通企畫。【如圖一】 而為了發現品牌課題的核心、進而擬定策略，瞭解消費者的行為、意識及媒體接觸行為等前