品牌概念的演进(1).docVIP

品牌概念的演进品牌与消费者的关系--品牌离不开消费者?? ??? 人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。 ??? 然而，国际现代品牌理论则特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。 ??? 如果没有品牌，一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦：阅读所有的标签说明？花多少时间选择？买了以后会后悔吗？而有了品牌，这个选择就变得十分简单：我要一杯七喜或给我来一罐可口可乐。 ??? 因为品牌能帮助顾客处理产品住处，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。 ??? 因此，企业创建名牌，必须重视消费者，强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。 □ 基于消费者而存在的品牌和品牌价值 · OM关于品牌的定义：品牌是透过消费者而定义的。·基于消费者的品牌形象模型：品牌形象惟有测试消费者而达到。·基于消费者的品牌资产评估模型：品牌价值是通过消费者评估得出的。 □ 品牌消费观--消费者品牌行为 ??? 何谓品牌消费？品牌消费是消费者在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。??? 据了解，在人均收入达1万美元的国家，90%的消费市场是满足心理上和精神上的追求。??? 社会越富裕，社会消费越趋于高层次。一个人的生理需要是有限的，吃穿住行在需求数量上都有限度，而心理需求和精神需求却远无止境。在日本，消费者往往宁可买7万日元的著名品牌的手提包，而不买质量相似价格只有700日元的无品牌手提包；香港的消费者偏爱购买7500港元一套的英国名牌瓷器，而不要质量也相当好的350港币一套的景德镇瓷器。这种趋势，在日本是70年代后半期开始明显出现的。在我国境内高消费地区，近几年这类转变也日渐明显：老板、经理佩领带只认金利来等名牌；购首饰仅选周大福、谢瑞麟等；青年人风靡佐丹奴时装；饮酒必挑人头马...... ??? 针对上述变化的情况，市场营销专家在研究市场时，已愈来愈强调要区分需要（NEEDS）和欲望（WANTS），认为在新的市场环境中，营销战略主要不能再以满足消费者的基本需要为目标，而要采用懂得玩心理战的营销战略，从高层次入手去满足甚至创造消费者的欲望，特别是品牌欲望。 ??? 在品牌消费的大趋势下，消费者愿意花上十倍甚至百倍的钱去买情感、信赖、自尊和体面等心理满足，这也表明，品牌（信息）含量在商品价格中越来越显著，甚至可占价格的90%。面对这一重要的事实，难道我们还能死守着（物质）实惠和价格低廉的简单一套吗？ □ 如何强化品牌与消费者的关系 ??? 如何强化品牌与消费者的关系，拟从理念、策略、实践三方面入手。 CS：从理念上强化品牌与消费者关系 ??? 品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。但是，对某一个特定品牌而言，并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。 ??? 因此，从理念上强化品牌与消费者的关系，就是要树立顾客满意（CS:Customer Satisfaction）的观念，真正重视顾客价值。美国的通用电器和惠而普公司，都提出了使顾客100%满意的目标。丰田公司则指出消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意。一些企业在创名牌的活动中，往往忽略了这一点。他们进行大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起广告大战、品牌大战，却没有真正追求消费者的满意。正如美国雷德里克·韦帕斯特曾经指出的那样：市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了，参战企业容易在无休止的斗争中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。世界上许多跨国公司曾经陷入品牌战中，如今他们又调整战略，回归至为顾客满意服务，并从困境中走出来。正如百事可乐公司世界饮