消费者市场购买行为.pptVIP

营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 4）寻找品牌的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 3，购买决策过程的各个阶段 需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为 1)需要认识 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 3)可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 属性 储存能力 价格 10 4 8 3 6 5 ? 计算机 A B C D 4 图像显示能力 8 9 8 3 大小与重量 6 8 10 7 8 一位消费者对计算机的品牌信念 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。 4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，琳达·布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。 5）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 作业:案例分析李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。 1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。 2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。 3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。 4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。 5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。 来看看李小姐的得意之选： No.1服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。料子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。 最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺