品牌乏力为何成企业多发症(1).docVIP

品牌乏力为何成企业多发症 品牌和产品，被喻为企业的两个轮子，缺少其中任何一个，企业之车都无法前行。如今，越来越多的企业发现： 品牌拉动企业的能力正在变得越来越虚弱。企业到了好好检讨 品牌战略的时候了。 　　如今，越来越多的老板发现，企业的 品牌形象已经无力拉动企业发展的车轮，甚至一些 品牌企业也有同感。一项权威调查佐证了这一点：某调查机构通过对100家大中型企业成长要素分析发现，“价格”成为中国企业最主要的动力指标，对企业的贡献率是78%，而“ 品牌”只有52%。与国际企业比较，中国企业的“ 品牌贡献率”比国际企业平均低约35%。调查还发现，面对 品牌拉力不足，多数企业表现出手足无措的一面，笔者曾经听到一位著名家电企业省级公司老总哀叹：我们感觉到 品牌太重要了，但是，如何提升 品牌形象？我们不知道。 　　诸多迹象表明：中国企业在经历了上世纪80年代到90 年代近20年的 品牌高速成长之后，正在逐步进入增长停滞期。这一时期，多数 品牌呈现出徘徊不前的态势，消费者 品牌印象难以持续改善， 品牌对企业的贡献率比例偏低。于是，我们看到了这样的情景：消费者冲着价格购买中国企业的产品，冲着 品牌购买外资企业的产品。 　　2005年，海尔进入增长停滞期，一个显著的特征是年营业收入从2004 年的1016亿元增长到2005年的1039 亿元，增长率只有不足0.3%。研究人士认为，海尔从多年保持的30%增长率一下子跌落到不足1% ，很大原因就在于 品牌对国际 市场拉动力不足。实际上，在国内 市场，海尔的 品牌拉力也基本上发挥到了极点，这从其2005年国内 市场负增长可以看出来。 　　为什么同样是TCL生产的电视，贴上松下的牌子比使用TCL 的牌子卖得贵？为什么中国8亿件衬衫才能换人家一架空客？答案就在于我们的 品牌力不足。 　　 品牌乏力已成企业“多发症” 　　中国曾经长期扮演全球“ 品牌荒地”的角色。改革开放之后， 品牌才拥有了成长的土壤。正因为中国是一块“蛮荒之地”，才更容易生长出 品牌。在上世纪80～90年代，中国迎来了一个 品牌大发展期，海尔、联想、华为、TCL、长虹等企业，就是那个时候成长起来的。但是，从无到有容易，从80分到100 分却很难。 　　上世纪最后20年，中国总体上还是个本土企业竞争的角逐场，竞争基本上在本土兄弟之间展开。但是，到了21世纪，中国企业越来越多地面对国际 品牌，这个时候猛然发现，自己的 品牌实力和人家根本不在一个层面上。在国际 市场上，这一点表现得尤其明显，无论TCL还是华为，均遭到了来自LG、三星、思科、西门子等国际企业的打压。 　　我们还能从另外一个方面看到中国 品牌的尴尬。在产品高度同质化的今天，价格却没有实现“同价化”。以液晶电视为例，40英寸的液晶电视，日韩 品牌平均比国产 品牌贵5000元。 品牌的大幅落差，导致中国企业不得不转而寻求价格突围，试图用有吸引力的价格来和外资 品牌较量。但是，价格是把双刃剑，能杀敌也能伤身。频繁地使用价格策略，导致 品牌陷入恶性循环。毕竟，老百姓“一分价钱一分货”的观念是根深蒂固的。 　　实际上，价格也不是无底洞。仍以液晶电视为例，连续多年的降价战，让中国企业盈利能力普遍不足，继续使用降价手段的可能性越来越小。所以，当2006年底外资液晶降价反扑的时候，中国 品牌意外地选择了沉默。有人预言2007年外资 品牌有可能反超中国 品牌，其依据之一就是：中国企业正在迅速丧失价格优势，而 品牌优势又未能建立起来。 　　中国企业的 品牌困境，其实是企业处境的折射。当我们看到众多企业 品牌力不足的同时，我们也同时看到了这些企业每走一步都那么艰难。 　　那么，是什么原因导致了中国企业 品牌力的羸弱？ 　　首先是中国企业的 品牌观念有问题。至今仍然有众多企业认为，所谓“名牌”其实就是“知名度大的 品牌”，而知名度来自广告投放量。我们常常看到这样的企业：在中央电视台打了几个月广告之后，马上就在产品包装盒上印下“中国名牌”字样。这种对 品牌、名牌的狭隘理解，直接导致了企业不愿意在 品牌的文化内涵发掘上下功夫，难以实现从“知名度”到“美誉度”的革命性跨越。 　　另一个误区则是 品牌建设方法有问题。我们至今能在中央电视台看到三个“老奶奶”级的广告—都是五年前拍摄的。在我们看来，当初投放广告的 市场形势已经发生了很大变化，从产品、技术、竞争对手到消费者观念，都发生了翻天覆地的变化，为什么惟独不变的却是广告。至少在人们的感觉里，一则广告五年不变，只能说明“这个企业没有发展”。这难道不比不播放广告更糟糕吗？ 　　 品牌操作方法的问题还表现在手段单一，缺乏整合运作。近年来，“整合营销”已经成