免费商业模式下电商平台排他性行为研究.PDFVIP

第 45 卷 第 6 期 财经研究 Vol. 45 No. 6 2019 年 6 月 Journal of Finance and Economics Jun. 2019 “免费”商业模式下电商平台排他性行为研究* 1 1 2 张 谦 ，陈青祝 ，陈一飞 （1. 上海财经大学 商学院，上海 200433；2. 上海财经大学 经济学院，上海 200433） 摘 要：许多电商平台都采用 “免费 ”的商业模式，并通过与卖方签订排他性协议来抢占市场。 针对这种排他性行为，文章以天猫商城和京东商城之间的“二选一”之争为例，通过构建动态博弈模 型来分析“免费 ”商业模式下电商平台实施排他性行为的动机及其对市场竞争的影响。结果表明，当 卖方侧的交叉网络外部性强度较低时，平台没有动机实施排他性行为；但当卖方侧交叉网络外部性 强度较高时，平台可以通过采取排他性行为来提高自身利润，并达到排斥限制竞争对手的目的。由 此，电商平台的排他性行为会扭曲竞争，降低消费者剩余和社会福利，使竞争双方陷入“囚徒困境”。 与传统研究不同，文章立足于电商平台的商业模式构建理论框架，并从机制上阐述了多归属和单归 属卖方共存的合理性。研究的结论有助于理解电商平台的商业模式及“二选一”行为。 关键词： 排他性行为；商业模式；电商平台；双边市场 中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1001−9952 （2019 ）06−0141− 12 DOI: 10.16538/ki.jfe.2019.06.011 一、引　言 随着互联网经济的快速发展，电商平台之间的竞争变得愈加激烈。特别是在网络效应和跨 界竞争的带动下，很多平台试图通过实施排他性行为来抢占市场份额。天猫商城和京东商城是 我国规模最大的两家电商平台。近年来，随着相同产品间竞争程度不断加强，双方不断指责对手 存在强迫卖方 “二选一 ”的行为。2015 年 5 月，天猫商城推出了“天猫战略伙伴 ”项目，在谋求与 线下知名品牌深度合作的同时要求后者签署排他性协议。①到 2015 年 8 月，已陆续有超过 160 家 服饰品牌参与了该项目，并有 20 多家品牌与天猫达成了独家合作。② 这引起了京东的激烈反 应。特别是在 “618”和“双十一 ”促销期间，有关电商平台强迫卖家 “二选一 ”的报道层出不穷。 由于缺乏明确证据，很难辨别卖方是被迫接受“二选一 ”还是自主选择的结果。对此，有的学者 认为，考虑到对手的策略性行为，电商平台没有动机实施排他性行为；有的学者则认为，为了抢 夺用户资源，电商平台有动机实施排他性行为。而本文认为应从商业模式出发考察平台实施排 他性行为的动机及其对市场竞争的影响。从经济学角度而言，平台的商业模式可以从交叉网络 外部性、收费模式以及用户的归属行为三个方面进行刻画（Armstrong，2006）。相应地，电商平台 “免费 ”商业模式的主要特征为：（ 1）平台通过向买卖双方提供交易服务获利；（2）平台不对买方 收稿日期 ：2018-11-11 作者简介 ：张　谦（ 1988−），男，河北邢台人，上海财经大学商学院博士研究生； 陈青祝（ 1991−），女，江西九江人，上海财经大学商学院博士研究生； 陈一飞（ 1990−）（通讯作者），男，江西上饶人，上海财经大学经济学院博士研究生。 ① 来源：Hi 商学院，天猫战略伙伴是什么（优势及要求），/ecschool/tm/show_20894.html，2015 年5 月20 日。 ② 来源：南方企业新闻网，天猫：战略合作伙伴超 160 个，20 多个品牌独家合作，/sc/2015/08/06-/67690.html， 2015 年08 月06 日。