品牌因品质而联想.docVIP

一项关于长城润滑油品牌联想的调查显示，在用户对长城润滑油的品牌联想中，“神六”占63％，“高科技”占56％，“创新”（本文来自邓正红博锐专栏）占46％。中国润滑油市场潜力巨大，但盘踞润滑油高端市场的主要是国外品牌，扩张高端市场成为长城的首要任务。为抓住机遇，加快润滑油业务的发展，中国石化在“十一五”期间将开发更多具有自主知识产权的技术，进一步确立在市场的领先地位，在润滑油特别是高档润滑油销售上实现新的突破。“十五”期间，中国石化润滑油总产销量增长了60%，市场占有率从29.5%提高到41.6%，中高档油比例达到了47%，拥有（本文来自邓正红博锐专栏）自主知识产权的特种润滑产品成功应用于神舟系列飞船。但是，随着竞争的日趋激烈，润滑油业竞争已经从单个品牌之间的竞争上升到整个产业链之间的竞争，特别是对技术、品牌等的要求不断提高。“十一五”期间，国内润滑油市场需求总量将保持每年4%的增长速度，高档油年均增长率将达到8%，市场呈现多元化、差异化的发展趋势，消费层次向高档化、品牌化转变。　　为抓住发展机遇，中国石化进一步加大自有技术的开发和推广。根据目前自有技术的发展滞后于润滑油生产经营，成为长城润滑油品牌推广的瓶颈的情况，今后将把具有自主知识产权的技术应用于中国石化基础油、润滑油（本文来自邓正红博锐专栏）的生产。生产、科研单位和相关企业将加强合作，推动自主知识产权产品的开发和应用。另外，进一步发挥集团化优势，做好资源保障和客户服务，着力进行产品结构调整，加快科技创新，积极培育核心竞争力，推动中国石化润滑油整个产业链的协调发展。　　同时，长城润滑油积极借重大营销事件之势，将产品推向推向高端前台，引发受众对长城品牌的联想。基于“神六”的事件营销，让长城润滑油的知名度和美誉度大增，其高科技、高品质的形象印在消费者心中。长城是如何借势“神六”一飞冲天的呢？一是在市场调研的基础上，准确定位“神六”营销目的；二是自（本文来自邓正红博锐专栏）身优势通过具体活动传达出来，将长城与“神六”事件的关联活动化，引发受众对长城品牌的联想；三是以“神六”发射和返航两大重要时间节点为分水岭，将项目分成了对应于三大主题的三个阶段，营销阶段化和阶段主题化为良好的执行效果奠定了基础；四是从“神六”发射前一直到返航，筹备策划极其扎实的“全过程营销”最大程度发挥了事件营销的效果。　　从1998年到2004年4月，长城润滑油完成了品牌整合，建立了市场竞争力较强的单一品牌——长城。其间，在推广上，长城力助中国南极科学考察船“雪龙号”勇闯南极，取得“北京2008年奥运会正式用油”等大手笔的事件运作，都是以高品质、高科技、国际化作为3大品牌支点。面对“神六”飞天这一难得的机遇，长城认为借助中国航天这一代表中国尖端科技的第一品牌，可为长城品牌注入强大的科技内涵，成功塑造长城润滑油的高端形象，诠释其高品质、高科技、国际化的品牌内涵。具（本文来自邓正红博锐专栏）体说来，归结为4点：强化长城润滑油与中国航天事业，尤其是“神六”的紧密关联，塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象；结合舆论导向，传播长城自主创新的成绩，体现长城强大的科研与技术实力，唤起消费者的民族自豪感；在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度；通过传播工作，改变消费者对长城润滑油的认知，对销售工作产生直接的促进作用。　　受“神五”营销的影响，参与“神六”营销的企业数量大大增加。如何凸显长城润滑油与“神六”的强关联，准确判断大众和媒体的关注兴奋阶段，借助央视等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应？长城“神六”项目（本文来自邓正红博锐专栏）负责人认为，“我们面临的主要问题就是如何使长城‘神六’营销从众多‘神六’营销活动中凸显出来，最大限度地获得受众的关注以及建立消费者对长城的品牌认同”。 　　长城将航天荣誉、技术能力、性能品质作为品牌嫁接的切入点，推出了3个传播主题：以“长城相伴航天40年”主题，传递长城是中国航天专用润滑产品惟一供应商，以及长城对中国航天事业所作的贡献和所获得（本文来自邓正红博锐专栏）的荣誉等信息。以“先进科技，护航‘神六’”为主题，宣传长城的自主创新能力和国际领先的企业形象。以“航天科技、品质保证”为主题，将航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求，以及“神六”飞天是对长城润滑油品质的验证等信息有效传播给受众。　　围绕主题，长城设计了阶段性话题和鲜活的媒介报道素材。前者以“亚太六号升空”、“心系‘神六’”及“自主创新”与“举国欢庆”的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为3个大的阶段，从前期预热到后（本文来自邓正红博锐专栏）期高潮，层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同。后者则以“航天授誉发布会”、“航天主题巡展”