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2019年市场营销导论范文 　　 篇一：复旦大学“市场营销导论”课笔记 ? 　　 市场营销导论 ? 　　 顾客需求：顾客对具体产品或服务有欲望并有能力购买. ? 　　 供应品：产品、服务、信息和体验 ? 　　 营利性非营利性企业存在的基础：提供有价值的产品 ? 　　 提供价值： ? 　　 顾客价值三合一：质量、服务和价格 ? 　　 质量服务↑，则价值↑，价格↑则价值↓ ? 　　 价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数（价值=利益/成本） ? 　　 价值大小因人而异→认知价值，普遍认知→市场价值（根据大部分人的认知来定价） ? 　　 顾客满意程度=实际获得-期望（期望满足程度） ? 　　 超出期望：令顾客愉悦等于期望：令顾客满意达不到期望：令顾客不满意 ? 　　 以超出期望为目标，但可以技巧性得降低顾客初期的期望 ? 　　 最怕过高承诺→反而会弄巧成拙 ? 　　 关系营销：与关键成员建立长期满意关系的实践→保持他们长期的业务和业绩 ? 　　 最终结果是建立起公司的独特资产，即营销网络 ? 　　 E.G：理发店的老顾客（与顾客建立良好关系），超市货品供应商、分销商（把货架放在明显位置）营销渠道：企业产品、价值、信息到达目标市场，营销人员通过三种渠道实现： ? 　　 传播渠道、分销渠道（营销渠道）、服务渠道 ? 　　 供应链：从原材料、零部件到产成品 ? 　　 产品竞争：品牌竞争——其他公司以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务 ? 　　 面对面竞争：滴滴和快的竞争 ? 　　 行业竞争——制造同类产品的公司（满足消费者需求相同） ? 　　 存在特色差异 ? 　　 形式竞争——所有制造能提供相同服务的产品的公司（不是一个行业内的，具有替代性） ? 　　 汽车满足人们对交通的需要，但除了汽车还可以有电动车、自行车 ? 　　 广泛竞争——所有争取统一消费者购买的公司 ? 　　 消费者收入有限：香烟和酒的竞争（喝酒后没钱抽烟，抽烟后没钱喝酒） ? 　　 营销环境：小环境（微观）大环境（宏观）、 ? 　　 营销组合：4P’s（企业角度）：产品Product价格Price促销Promotion地点Place ? 　　 4C’s（顾客便利角度）：顾客问题解决Customersolution顾客成本Customercost ? 　　 便利Convenience传播Communication ? 　　 4R’s（销售角度）：关联Relevance反应Reaction关系Relationship报酬Reward ? 　　 营销导向：企业营销的指导思想摆正组织、顾客和社会三者的利益关系 ? 　　 ①企业导向/生产导向：从企业角度出发，企业应当做什么（生产、产品、推销观念） ? 　　 生产观念：消费者喜欢随处可得到的价格低的产品； ? 　　 企业致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 ? 　　 E.G：福特公司可口可乐公司：生产导向型 ? 　　 不符合时代精神，易导致生产过剩 ? 　　 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 ? 　　 企业应把主要精力放在自己的产品上，精益求精 ? 　　 “营销近视症”：太迷恋自己的产品而不顾消费者需求，过分重视产品的质量、特色 ? 　　 （酒香不怕巷子深：自认为好的顾客不一定以为好；不一定越精致越好） ? 　　 推销观念：如果听任自然，消费者和企业客户不会足量购买某一企业的产品 ? 　　 企业应主动推销和积极促销他们的产品或服务（说好话）→不正确假设早期企业、非渴求品的企业、产品过剩的企业持有的观点 ? 　　 ②顾客导向：从顾客需求角度出发 ? 　　 营销观念：从顾客出发，一切想着顾客；满足市场大部分顾客需求 ? 　　 以顾客为中心和“感觉和响应”哲学，针对不同目标市场制定营销策略顾客是上帝；一切为了上帝；顾客是我们的衣食父母实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利 ? 　　 地传送目标市场所期望满足的东西 ? 　　 顾客观念：企业为不同的顾客提供不同的产品、服务和信息，同时满足少部分顾客 ? 　　 出发点为个别顾客→个性化需求E.G：定制手机个别定制营销、一对一营销 ? 　　 ③社会导向：社会营销观念→社会责任CSR（迈克尔·波特） ? 　　 营销战略 ? 　　 营销战略是企业营销的总的谋划战略的制定需要对企业内部和外部环境做一个全面的分析，发现强项和弱项，找到自己的抓手，制定针对竞争对手、消费者和自己现实状况下的对策。 ? 　　 公司的三个层面战