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第2章 广告预算 2.1 广告预算的意义和内容 广告预算的含义：广告预算是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围。 美国广告学家肯尼斯·朗曼 2.1.1 广告预算的意义 使广告经费增强了计划性 是评价广告效果的经济指标 使广告活动更有效率 2.1.2 广告预算的内容 广告媒体的购买费用，也就是购买媒体时间和空间的费用，大约占广告费用总额的80%-85%。 第一届 孔府宴酒：命途多舛 第二三届 秦池：黄粱一梦 第四届 爱多VCD：来去匆匆 第五六届 步步高VCD：终结浮躁 第七八届 娃哈哈：多元发展 第九届 熊猫手机：深陷囹圄 第十届 蒙牛：牛气冲天 第十一届 宝洁：“教父”转型 蒙牛豪掷3.4亿成2010央视标王 广告制作费用，约占广告费用总额的5%-10%。 广告调研费 广告人员的行政经费 广告活动的机动经费 目前国际上广泛认可的广告费用开支表是美国最权威的广告刊物之一《印墨》杂志于1960年刊出的 2．2 广告预算的编制程序和方法 2．2．1 广告预算的程序 预测--上一年的销售额、 市场变化、消费者需求等 分配 –商品销售的周期性变化 控制 编制广告预算书 2．2．2 广告预算的编制方法 销售额百分比法――销售比例法（1）计划销售额百分比法 根据下年度的预测销售额计算出广告费用 （2）上年销售额百分比法 例如：去年某商品的销售额为100万元，抽取其中10％作为今年的广告开支，那么，今年的广告费用总额就是?万元。 （3）平均折中销售额百分比法 以若干年（近三年）销售额的平均数为基数，或者取上年度销售额与本年预计销售额的平均数为基数 （4）计划销售增加额百分比法 它是以上年度广告费为基础，再加上下年度计划销售增加部分的比率来计算广告费用额。 例如：去年销售额是100万元，今年计划增加到150万元，增长率为50％，那么，广告费用也应由原来的10％上升到15％，即150×15％＝22.5万元 优点：计算简单 缺点：过于呆板，不能适应市场变化，易造成“马太效应” 销售单位法　销售单位法就是以每件商品或每个零售经销店的广告分摊来计算的广告预算方法。 上年广告费 广告预算＝------------- ×本年产品计划销售件数 上年产品销售件数 某汽车商上年的广告费用是300万元，产品的销售件数是30万台汽车，并预测今年将销售40万台汽车，那么今年的广告预算是多少？ 销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。 目标达成法 20世纪60年代美国广告学专家科利提出的“广告目标的制定” 广告预算=目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数 广告目标设定要增加1000名妇女看广告，经调查计算出每增加一名妇女来看广告，平均要花1元，一个月预计重复10次，则每月的费用为？万元。 缺点：难以确定达成这些目标打底需要多少钱？比如：既定的广告目标是：在目标市场上将这些新商品的知名度提高20%，那么，到底需要多少媒体到达率和暴露频次，才能在消费者中达到提高20%的知名度呢？ 竞争对比法 这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算 1）市场占有率法 对手广告费用 广告预算＝---------------------- ×本企业预期市场占有率 对手市场占有率 对手某商品的年度广告费为50万元，市场占有率为50%，本企业期望的市场占有率是45%，那么本企业广告费是？　 2）增减百分比法 是以竞争对手今年广告费的增减百分比数作为本企业广告费增减的百分比参数，计算公式是：　　广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费 练习 竞争对手的广告费用总额为40万元，其市场占有率为40%，本企业预计市场占有率要达到38%，则本企业的广告预算为 ，这种计算广告的预算的方法是 。 某饮料生产企业上年度销售饮料10万箱，广告投入为15万元，今年计划销售20万箱，则广告投入应为 万元，这种计算广告预算的方法属于