第6章-商-品-规-划.pptVIP

思考：团结的服装店应该采用什么商品结构？ 自有品牌（Private Brand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。核心：商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。 伊藤洋华堂自有品牌 衣料、住居、食品，成都伊藤洋华堂店铺中，到处都有IY独有品牌。IYB和L＆B，是IY自有品牌在衣料商品部的两大品牌。前者倾向于年轻休闲，后者惯于成熟大方。漂亮的袜子、个性的牛仔，也是IY独有品牌之中，极为抢眼的商品。这一季，最亮眼的东东，读者都可以到伊藤三家店的IY自有品牌区寻觅。 案例：屈臣氏自有品牌的营销？ 屈臣氏自有品牌成功的原因分析 ： 1.自有品牌的正确定位 　2.产品新颖，满足消费者偏好 　　3. 价格合适，宣传有力 对零售商自有品牌开发的启示 1. 建立自有品牌，实行差异化竞争 2.定位准确，适应顾客 3.设计好产品，定好价位 4.现场推销，大力宣传 5.优化渠道，全面推广 1．自有商品的选择： * 品牌意识不强的商品 * 销售量大和购买频率高的商品 * 单价较低和技术含量低的商品 * 保鲜、保质要求程度高的商品 二、国内自有品牌的开发 3．自有品牌开发方式： ＊ 零售商委托生产者制造 ＊ 零售商自设生产基地开发 2．价格策略 * * 商 品 规 划 第六章 商品经营范围的确定 1 商品结构优化 2 品类管理与单品管理 3 自有品牌的开发 4 本章主要内容 第一节　商品经营范围的确定 一、商品分类 （一）商品分类标准 1．按顾客群划分 2．按商品特点划分 3．按顾客对商品选择程度划分 （二）商品层级划分 存货单位（stock keeping units，SKU） 商品组 商品部 商品类别 同类商品 1．NRF的商品层级划分 案例：美国式商品分类 商品总裁 商品副总裁 （家电） 商品副总裁 （服装） 商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝） 商品副总裁 （家具） 商品部经理 （女装） 商品部经理 （男装） 商品部经理 （童装） 采购员 男童装 采购员 女童装 采购员 婴儿服 采购员 幼儿服 外衣 游泳衣 风衣 女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤 运动衣 2．国内一般层级划分 表5-1： 商品分类层次及其分类标准 是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。 唯一性 商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项 单品 商品口味 商品成分 规格包装 小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。 功能用途 中分类中进一步细分出来的类别 小分类 商品产地 制造方法 中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。 功能用途 大分类商品中细分出来的类别 中分类 为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜 商品特征 卖场零售商品中构成的最粗线条划分 大分类 说明 划分标准 含 义 分类层次 二、 商品政策 1、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。 适用于： 　　◇ 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 ◇ 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 ◇ 有较高知名度的专卖商店。 ◇ 有专利保护的垄断性商品。 2、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。 3、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商 品、试销商品） 4、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足 消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。 三、 商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、 相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类 等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、 不同尺寸、不同花色品种的数量。 1、广而深的商品结构 2、广而浅的商品结构 优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引 较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次