第六章电子商务的应用.pptVIP

第6章 电子商务的应用 6.1 网络营销 6.2 网络金融 6.3 网络广告 6.1.1 网络营销概述 网络营销的概念 网络营销是相对于传统营销而提供的一个新的概念，是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助于因特网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 网络营销不同于网上销售，网上销售之上网络营销的一个重要组成部分。网络营销的目的是为了扩大销售，包括网上销售和网下销售，但网络营销很可能有利于增加总的销售，而不一定会使网上销售大幅增长。 2、网络营销的特点与优劣势 (1)因特网使得网络营销具备了以下特性： 跨时空 互动性 经济性 人性化 技术性 (2)网络营销的优势 与传统营销相比，网络营销存在以下优势： 有利于企业取得未来的竞争优势； 使消费者的决策更具有便利性和自主性； 有利于企业取得成本优势； 有利于企业提供更优质的服务； (3)网络营销的劣势 与传统营销相比，网络营销存在以下劣势： 缺乏信任感 缺乏情趣 企业促销的被动性加剧 6.1.2 网上消费者行为分析 1、网上消费者的群体特点 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 缺乏耐心 2、网上消费者需求的特征 消费个性的回归 消费的主动性增强 对购买方便性的追求与购物乐趣的追求并存 价格仍是影响消费心理的重要因素 消费者需求的差异性 网络消费具有层次性、超前性和诱导性 3、影响网上消费者行为的因素 产品的价格 产品的特性 产品的挑选范围 网络购物的便捷性 网络国务的安全性 6.1.3 网络营销调研 1、网络营销调研概述 (1)概念 网络营销调研又称网络市场调研，是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，包括网上直接调研和网上间接调研。 （2）网络营销调研的特点 与传统的市场调查手段和方法相比，网络市场调研具有以下特点： 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 可检查性和可控制性 2、网络营销调研实务 （1）网络营销调研程序： 网络市场调研一般按以下六个步骤进行： 明确问题与确定调研目标 确定调研对象 制定调查计划 收集信息 信息的整理和分析 撰写调研报告 （2）网络营销调研方法 网上调研的方法可分为直接调研和间接调研两种。 网上直接调研的方法主要由在线问卷法、专题讨论法、网上实验法和网上观察法。其中，用得较多的是在线问卷法、专题讨论法。 网上间接调查主要利用因特网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者及宏观环境等消息，是企业用得最多的网络调研方法。网上间接调查方法一般通过搜索引擎来检索相关资料，或访问一些权威的专业性较强的站点来获取所需的资料。 6.1.4 网络营销策略 1、产品与服务策略 （1）网络适销产品的特点 具有数字化特征的产品 具有标准化特征的产品 具有稀缺性特征的产品 （2）网络产品的营销策略 产品标准化 产品认证 式样新颖、功能独特 量身定做 产品差异化 2、价格策略 价格是营销策略中最活跃、最灵活、最具竞争力的因素。具调查显示，消费者网上购物的主要动机是节约费用。 （1）网络营销价格的特点 相对统一性 可比性 低廉性 协商性 （2）网络营销的价格策略 折扣价格策略 免费策略 定制定价策略 使用定价策略 拍卖竞价策略 3、渠道策略 与传统营销一样，网络营销也面临着如何实现将产品或服务由生产者向消费者转移的问题，我们把促使产品或服务顺利地被使用或消费的有关网络中介组织或电子中间商定义为网络营销渠道。 （1）网络营销渠道的类型 网络营销渠道一般可分为直接营销渠道和间接营销渠道两种类型。 网上直接销售渠道，又称网上直销，指企业利用自己的电子商务网站直接实现产品或服务向消费者销售。 网络间接营销渠道，指在企业的产品或服务的销售过程中提供各种服务，起到一定促进作用的网络中介结构。 （2）网络营销渠道的功能 一个比较完善的网络营销渠道应具有三大功能，即订货功能、结算功能、配送功能，并由相应的系统来完成。 订货系统 结算系统 配送系统 （3）网络营销渠道的建设 针对不同的电子商务交易模式，网络营销渠道建设的重点也不同。 对于B to B的交易模式，由于这类交易每次交易量大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网络营销渠道建设的重点是建设好订货系统，要方便企业进行网上订购。 B to C 的交易模式每次交易量小，交易次数多，并且购买方非常分散，因此网络营销渠道建设的重点是建设好结算系统和配送系统。 在具体建设网络营销渠道时，还应考虑以下几个方面： 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物系统。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费