广告策划绪论(下).pptVIP

2、广告市场分析 消费者分析 企业分析 企业及相关竞争者的广告活动分析 ? 下表列举了分析企业和竞争对手的广告活动的主要因素： 确定竞争对手的长处和短处 ??? ??·市场地位 ； ·产品质量、基本和附加功能 ???? ·产品系列的宽度和深度； ·新产品开发 ??? ·销售组织和销售渠道； ·营销工具使用 ??? ·广告投放； ·生产能力 ??? ·财务状况； ·成本情况 ??? ·研究开发的重心； ·能源和原材料供应 ??? ·企业总部与分支机构所在地； ??? ·人员素质与管理能力； ??? ·企业理念与形象。 通过分析，我们要回答这样几个基本的问题： ??1.在现有市场中主要的竞争者有哪些？ ??2.这些竞争对手的规模如何？ ??3.哪几家是我们最重要的竞争对手？ ??4.市场中前三家大公司共占据了多少市场份额？ ??5.主要竞争对手对消费者的承诺是什么？ ??6.主要竞争对手的优势是什么？ ??7.主要竞争对手的弱点是什么？ A.产品生命周期分析（Product Life Cycle） B.产品特征分析 广告大师罗瑟.瑞夫斯在20世纪50年代提出 USP理论：要找出本产品与其它产品的差异和