第5章-网络营销(1).pptVIP

第5章 网络营销 5.1 网络营销概述 5.2 网上市场调研 5.3 网络营销策略 5.4 案例分析 5.5 实训 5.6 小结 5.7 习题 本章要点 了解网络营销的内涵、特点 网络营销与传统营销方式的区别 了解网上市场调研的主要内容和主要方法 如何制定网络营销策略，能够撰写网上市场调研计划、调研问卷和调研报告，熟练掌握网络营销的实际操作。 5.1.2 网络营销的特点 1．跨时空 2．多媒体 3．交互式 4．拟人化 5．成长性 6．整合性 7．超前性 8．高效性 9．经济性 10．技术性 11．个性化 5.1.3 网络营销与传统营销的区别 1．营销理念 网络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的发展趋势，从传统的大规模市场向集中型、个性化营销理念转变。同时，网上的促销效果是可以进行统计的，如网站的访问人数、来源、地理分布等，从而确定有效的营销目标，主动地、有针对性地制定网络营销策略，开展营销活动，有效地避免盲目营销，这是其他营销手段所无法具备的 1.2 电子商务的产生与发展 2．沟通方式 1) 传统营销沟通方式的不足 (1) 信息输送的单向性 (2) 信息内容的局限性 2) 网络营销沟通方式的优点 (1) 信息沟通的双向性 (2) 信息内容的全面性 3．营销策略 摩托罗拉素以“质优价廉的产品和服务，真诚的为社会服务”为其经营目标，在网络时代的今天掀起一股无线上网的高潮。作为通信业的巨人，摩托罗拉公司率先进军无线互联网，设计了功能强大的无线上网手机，不断完善新一代无线通信技术，并与诸多著名的ICP、ISP合作，不断丰富WAP服务和应用，通过无线网络提供真正的随时随地的个性化服务。 4．营销组织 结果将导致企业业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理与分店门市数量减少，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切，大批的营销人员将面临转型或失业的危险。为确保网站能提供优质服务，柯达进一步将站点开发扩展到企业的各个部门，将信息系统部、国际互联网营销部和公共关系部连接起来。这种协作可确保用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即做出反应。 5．顾客关系 Dell公司通过建立电子商务系统和管理信息系统与消费者建立了良好的信息互动关系，不但降低了库存成本和交易费用，提高了交易量，同时密切了双方的合作关系。宝洁()产品分为“日用品”和“食品”两大类，与人们的生活直接相关，所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题：亲情至上，关爱生活。画面上总洋溢着欢乐与亲情，沁人心脾。这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族、国家、年龄、语种和宗教的，在消费者心中激起爱心和感情的共鸣，因而是商家营销的利器。 5.1.4 网络营销的主要内容 1．网上市场调研 网上市场调研是指企业利用互联网的双向交互式的信息沟通渠道，收集市场调查中需要的各种资料，准确实施调查活动。 包括网上问卷调查；在网上商店、网络论坛、邮件列表、新闻组中获得消费者对公司及产品的评价，和有关市场竞争者的信息；利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展市场调研等。 2．网络消费者行为分析 例如，研究网上虚拟社区，了解这些虚拟社区消费者聚集的原因、特征和偏好习惯，虚拟社区的需求因素、虚拟社区的文化等。如果没有对消费者的行为进行充分分析，强行营销，势必引起消费者的反感。 著名的美国在线公司（www.AOL.com）曾经对其客户强行发送电子邮件广告，结果造到客户的一致反对，许多客户约定，同时给AOL公司发送邮件进行报复，结果造成AOL的电子邮件服务器瘫痪，最终AOL不得不以道歉来平息众怒。 3．网络营销策略制定 进入杜邦的中国网站()，首先映入人们眼帘的是几张黑白石雕般的图片，给人以凝重永恒、充满韵律的格调，其中浓缩了杜邦的百年历史。尤其是那抬起的半只脚和脚下深深的足迹，很容易让人一下子联想到阿波罗登月宇航员著名的月球足迹。这个画面，除了留给了每一个访问者巨大的想象空间，还会让人们发出“这虽然是我的一小步，但却是人类跃出的一大步”的感叹。在杜邦公司总站()中，用来自世界各地、内容各异的图片，说明杜邦的产品遍布世界各地，涉及人们生活的方方面面。杜邦公司网站的营销策略就是，处处从人们的生活事件入手，来实实在在的表现杜邦的精神和特色，说明