第四章产品认识与定位(第三组).pptVIP

广 告 策 划 创 意 学 第三组组员：黄梁滨、张志滨、郭培航、陈建伟 第四章 产品认识与定位 第一节 产品认识 产品的概念 凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。 广告策划对于产品的整体研究，基本上包括这样三个部分： 核心产品，又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。 有形产品，即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。 延伸产品，又称无形产品或扩增产品。是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。 第一节 产品认识 产品的类型与组合 产品可以依其用途与目的不同分为消费品与工业品两大类。 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品一般又可以分为易购品、选购品和特购品。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四大类。 第一节 产品认识 产品的类型与组合 产品组合指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 产品组合可以从广度、深度和密度三方面进行分析。 广告的策划与创意，一定要根据产品的具体情况（包括产品类型与组合）而定。 第一节 产品认识 产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。 产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值 ①产品的感官效用。 ②各种用途和用法。 ③使用成绩。 ④用户的社会构成。 ⑤用户对于商品的赞扬。 ⑥使用中的方便和乐趣。 ⑦使用过程中的品质、保险及维修。 ⑧包装方面的特点等。 第一节 产品认识 产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。 产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值 一个企业，一个产品的发展应该顺应社会，不仅要考虑产品的利润，还要考虑它的社会价值和社会责任。 BP的这则广告表现了它致力于清洁能源开发的社会价值。 第一节 产品认识 产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。 产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们由产品看到整个社会和人类进步的缩影。 苹果1984广告 该广告须要Quicktime播放 广告语：“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh ,你将会明白为什么1984将不再是1984。 第一节 产品认识 产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。 产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体体现。 第二节 产品分析 产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期　　成长期　　　成熟期　　　　衰退期 　　　　　　　 销 售 第一阶段为引入期，又称介绍期。是指新产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。 第二阶段为成长期，又称增长期。是指产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。 第三阶段为成熟期。是指产品已占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率已不如增长期。 第四阶段为衰退期，又称滞销期。是把产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。 第二节 产品分析 产品生命周期与广告策略 引入期和成长期前期：在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。 导入期　　成长期　　　成熟期　　　　衰退期 　　　　　　　 销 售 广告策略 这时的广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主的广告策略，同时，培养一批广告产品的早期忠实使用者，并逐步过渡到普遍采用，借以形成时尚。 所以，在产品的导入阶段，广告策略应以卓有成效的广告宣传，较多的广告费用，综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大的广告声势，使新产品迅速打入市场。 第二节 产品分析 产品生命周期分析 成长期后期和成熟期：在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证。与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。