第四章-网络营销(1).pptVIP

电子商务概论清华大学出版社 第四章 网络营销 第一节 传统营销与网络营销 第二节 网络营销战略与实施 学习目标 了解网络营销的产生和发展，熟练掌握网络营销的含义与特点，理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别。 了解网络营销战略的意义，掌握制订网络营销战略规划的原则与方法。 理解网络营销的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划。 熟练掌握组建企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。 第一节 传统营销与网络营销 一、网络营销的含义 1.网络营销的产生与发展 九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热， 随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。 从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立， 1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。 第一节 传统营销与网络营销 第一节 传统营销与网络营销 2.网络营销的定义 从狭义来讲，网络营销(E-Marketing)是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为主要代表的信息通信技术手段在产品服务等系统营销活动的总称。其中Cyber Marketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；Internet Marketing:指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括Intranet、Van等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与E-commerce、E-market相对应。 第一节 传统营销与网络营销 3．对网络营销定义的理解 (1)网络营销是企业整体营销的一部分 (2)网络营销并不仅仅是网上销售 (3)网络营销是手段而不是目的 （4）网络营销是对网上经营环境的营造 第一节 传统营销与网络营销 二、网络营销的特点 1.跨时空营销手段 2.定制个性化营销 3.交互式营销 4.成本低廉型营销 5.多媒体营销 6.成长型营销 7.整合性营销 8.技术性营销 第一节 传统营销与网络营销 三、网络营销与传统营销的比较 1.产品开发流程不同 2.促销手段不同 3.营销方式的改变 4.竞争形式的差异 第二节 网络营销战略与实施 一、网络营销战略 1.企业网络营销战略的作用 （1）巩固加强企业现有竞争优势 （2）为竞争设置障碍 （3）稳定与供应商的关系 （4）提高新品开发和服务能力 （5）加强与顾客的沟通 第二节 网络营销战略与管理 2．网络营销的战略观念 (1)网络整合营销观念 (2)软营销观念 第二节 网络营销战略与管理 3．网络营销战略的重点 (1)顾客关系再造 ①提供免费服务 ②组建网络俱乐部 (2)定制营销 (3)建立网上营销伙伴 ①结成内容共享的伙伴关系(content—share partnership) ②交互链接和搜索引擎(1ink exchanges search engine) 第二节 网络营销战略与管理 4．网络营销战略规划 网络营销战略的规划要经历三个阶段： 确定目标优势 分析计算网络营销的成本和收益 综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面： 成本应小于预期收益； 能带来多大新的市场机会； 企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。 第二节 网络营销战略与管理 4．网络营销战略规划 策略规划分为下面几个阶段： (1)目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。 (2)技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。 (3)组织规划 实行数据库营销后，企业的组织需进行调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。 (4)管理规划 组织变化后必然要求管理的变化。企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。 第二节 网络营