第五章-网络营销战略规划.pptVIP

2.市场挑战者 是指在本行业市场上占据第二位或第三位，且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。一般都积极把网络营销看做竞争的有力武器，制定网络营销策略时一般采取的是积极的、全力投入的阵势。 3.市场跟随者 是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略方面都采取模仿和跟随市场领导者的公司。市场跟随者一般采取有利于自身发展而不会引起竞争者报复的营销策略。 例如，针对可口可乐公司这个市场领导者，我国娃哈哈集团营销网站选用了与之一样的红颜色作为网站主色调，而作为挑战者的百事可乐网站则选用了与之相反的蓝色作为主色调。 4.市场利基者 是指那些专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。 一般，通常采取拾遗补阙、见缝插针的专业化营销战略。 再如，腾讯公司以用因特网的先进技术提升人类的生活品质为使命，以成为最受尊敬的因特网企业为远景目标，以面向未来、坚持自主创新、树立民族品牌为长远发展规划，以“用户提供一站式在线生活服务”为战略目标。 （3）销售增长率 是指产品销售增加额与基期产品销售额的比率。反应企业产品在市场上成长性大小的一个指标。 通过网络营销提高企业及其产品的知名度与美誉度，增强整个企业的品牌形象，帮助企业在网上虚拟市场中通过建立新的品牌形象来拓展新市场，以提高顾客对企业及其产品的忠诚度，从而获取更多的利润。 例如，可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳、肯德基等公司的网络营销经营模式实施的就是以公共关系为导向的网络营销战略。 例如，立顿台湾地区网站定位为（.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目。 可口可乐网站（）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示 而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。其实可口可乐公司早期的网站设计缺乏吸引力，形象显得很干瘪，后来经过一系列的完善，推出了中国首个运用3D形象的在线社区—冰爽无比ICOKE炫酷空间。在炫酷空间里有大量的游戏内容，游戏玩家可以尽情享乐，更可以享受到可口可乐与一些著名网络游戏企业联合促销的游戏道具或其他奖励，这才使其网络品牌形象迅速魅力四射。 如，许多企业竖起体育旗帜，即使企业的经营内容与体育毫不相干，通过网站精心的规划，这样的旗帜也起到了极大的号召作用。树立体育旗帜，耐克在这方面是老手，浏览耐克公司网站，就可以感觉到其以体育为主旗帜的文化营销战略。耐克成功推动鞋文化就是充分利用网络力量，新浪上有一个“我为鞋狂”的论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事；还有一个论坛是“耐克星踪”，网友可以在那里交流有关耐克的信息。 而只有单一产品的可口可乐公司，在网络营销中无法使用以产品为主导的旗帜，但却竖起了美国式快餐文化的旗帜。麦当劳则是以“我就喜欢”为口号，以无拘无束的新生代文化为旗帜，2005年2月网站首页以多幅以活力迸发的街舞男孩或拳击女孩为底图，号召人们算出BMI（BODY MASS INDEX）身体质量指数，秀出活力，吃出平衡，活出健康，以激发购物需求。 我家我秀（）则定位于与亲友分享家庭生活的网络社区，推出家族树功能，把传统的家谱搬到网上。 乒乓球被尊为国球，2007年3月起，长虹与中国乒乓球队正式开始战略合作，双方在市场推广、品牌推广等方面展开深度合作，并建设长虹国球大本营网站（/Pingpong_ChangHong/sponser.html）。 一直在赞助体育事业方面处于国内企业领导者地位的美的集团再出大手笔，投巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商，将全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。这一合作的主题词为“美的冠军，美的生活”。 定口号，就是企业高举网络营销文化大旗下，对自己网络营销理念加以提炼总结后提出的，能与目标顾客形成共识、产生共鸣、导致共振的标语性口号。 2.定口号：提升网络营销理念 一般来说，网络营销口号应该具备的条件有以下几个方面。 ①它是企业网络营销战略与目标顾客之间共同利益基础的概括性描述； ②它的任务是把企业带有理论性、战略性、指导性的网络营销经营理念概括成带有感情色彩的、富有人情味的、体现人性化的、具有冲击力和震撼力的语句； ③它是企业网站理念识别的重要组成部分，因此，它应该体现企业网络营销经营理念的特色与个性，而且容易被公众所识别； ④它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网