影视广告创意——广告创意的内涵.PDFVIP

影视广告创意 ——四、广告创意的内涵 创意是个统称，创意在设计、策划、文案身上都可以体现。指的只是 “一个点子” ， “一种思维” 。 1.什么是广告创意 随着我国经济持续高速增长，市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以 前的“媒体大战” 、 “投入大战”上升到广告创意的竞争。 “创意”一词成为广告界最流行最常用的词。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意” ，从 这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告 主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象 的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解 “广告创意” ，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中， “意念”即为广告的主题。它是无形的、观念性的，必 须借助“有形的东西”才能表达出来。（可以“鱼香肉丝”烹饪的前后过程来表述） 任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一事物本身，艺术表现的对象；二艺术表现的手段。 两者有机地联系在一起的构思活动，就是“创意” 。 在艺术表现过程中， “形象的选择”是很重要的，因为它是传递客观事物的“符号” 。一必须具 有事物的本质特征；二必须能被公众理解和接受。广告创意活动中，创作者必须以恰当的“艺术形 象”来表达广告主题。如果“艺术形象”的选择 “不成功”或“不到位” ，则无法准确地反映主题， 唤起消费者的联想，最终说服消费者。 可用以表现商品和劳务特征的“客观形象” ，在未用作“特定表现形式”时称其为“表象” 。 “表象”一般是广告受众比较熟悉的，而且在现实生活中被普遍定义的，能激起某种“联想的 客观形象” 。 在人们头脑中形成的 “表象” ，经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感 （意 念的过程），经过一定的联想、夸大、浓缩、便形成转化为“意象” 。 “表象”一旦转化为 “意象”便是客观事物具有了特定的 “含义”和 “主观色彩” 。也就是 “意 象”所能达到的“境界” 。 “意境”是衡量艺术作品质量的重要指标。 2.广告创意的原则 广告创意的独创性原则。 所谓独创性原则是指广告创意中要标新立异、独辟蹊径，不能因循守旧、墨守陈规。 独创性的广告创意具有最大强度的“心理突破”效果。与众不同的新奇感能引入注目，鲜明的 形象语言会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。 广告创意的实效性原则。 独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达促销的目的取决于广告信 息传达的效率，这就是广告创意的实效性原则，其中包括理解性和相关性。 “理解性”即为广大受众 接受的程度。在进行广告创意时，要善于将各种信息的符号元素进行最佳组合，从而取得新颖性和 独创性 。其中，关键在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。 “相关性”是指创意中 构成联想的 “意象”组合和广告“主题”内容的内在相关联系。 3.广告创意是什么 创意——创造意象。 意念——念头和想法。 ——广告主题意念的意象化。 ——在艺术创作中，即为广告的主题。 1  3. 1 创意的含义： 艺术活动的必要条件 主题 表现对象 表现手段 广告 无形的、观念的，必须借助 “有形的东西” 才能 “表达出来” 。 意念 符号  1.本质的 2.理解与认识的 表象  + （主观色彩的含义的）意象 意境 表象：原始的、客观的、未作 “特定表现