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产品与价格管理 现代科技学院 陆忠蒋 课程介绍 产品与价格管理是市场营销专业的核心必修课程。 该课程是对市场营销理论的深化和拓展，包括两大部分内容：产品管理和价格管理。 市场经济高度发展的今天，在企业营销实践中，产品管理能力和价格管理能力成为企业经营者必须掌握的竞争技能。 课程内容 教学目的 掌握产品管理的基本理论，包括产品管理的计划、组织、评估和控制等； 掌握企业如何开发新产品，如何导入和管理新产品； 了解企业如何运用品牌策略构建品牌资产； 了解企业如何进行价格管理。 第一章 产品管理概述 第一节 产品与产品管理 一、现代产品观念 二、产品管理 三、产品管理的优缺点 四、影响产品管理的一些变化 第二节 产品经理 第三节 产品管理与营销管理 一、现代产品观念 产品概念 产品整体概念 核心产品（实质产品）——产品向购买者提供的基本效用和利益 形式产品——产品的基本形式 期望产品——购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（旅客期望干净的床、新的毛巾和相对安静的环境） 延伸产品——购买产品时所得到的附带服务和利益 潜在产品——该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 讨论题：星巴克的启示 1971年，第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年，舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。 在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。 问：中国的茶馆等服务企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢？ 产品分类 二、产品管理 背景：产品组合不断变宽变长 产生：最早的产品管理出现在20世纪30年代初的宝洁公司。 职能：产品管理的主要职责是对一种产品或产品线的营销运作负责。 三、产品管理的优缺点 优点： 产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。 增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。 维持产品或品牌的长期发展和整体形象。 改变企业毛利实现的目标管理过程。 产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。 有助于培养营销管理人才。 三、产品管理的优缺点 缺点： 产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦 产品经理有时会过分强调短期成果。 产品管理组织所需的费用常常高出预算。 讨论： 产品管理是否一劳永逸？ 企业通用？ 四、影响产品管理的一些变化 1、网络 2、数据爆炸 3、更加重视品牌 4、市场权力平衡的变化 5、顾客维持计划的重要性得到加强 6、更加激烈的全球竞争 第一章 产品管理概述 第一节 产品与产品管理 第二节 产品经理 一、产品经理在组织中的角色 二、产品经理的职能与工作 第三节 产品管理与营销管理 一、产品经理在组织中的角色 小总经理、小企业家、活动协调员、产品的真正管理者——最高管理层的办事员 二、产品经理的职能与工作 职能： 产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 二、产品经理的职能与工作 工作： 　　产品经理的工作就是监管一个产品或产品线从产品开发到顾客手中的全过程。 日常工作：召开产品开发会议、保存产品记录、搜索有关顾客、竞争者和外部环境等市场信息；充当销售、生产、研究和开发部门的纽带；激励销售队伍；控制预算，完成销售目标。 短期任务：参与年度以下计划的制定；与广告部门制定推广计划；参与新产品开发；预测和准备竞争对手行为；扩充或缩减产品线。 长期任务：对发展战略的研究，确定产品开发、调整、改善、引入新产品。 二、产